上海品牌传播公司：Tata的品牌变幻术

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Tata作为买家深知，他们买的是品牌而不是产品，拥有之后，核心是要保护这个品牌的一切都不变。实际上也是这样。　　

汽车业的低端品牌如何瞬间变成高端品牌？印度Tata狠狠地为我们上了一课。2008年3月26日，印度Tata汽车集团宣布，从福特手中以23亿美元的低价格收购英国豪华品牌捷豹和路虎，转瞬之间，让Tata从一个全世界最低端汽车品牌的拥有者，变为世界顶级汽车品牌的拥有者，使Tata从一个地区入门级汽车供应商成为全球高端汽车供应商，Tata以蛇吞象般的豪举，震惊了世界汽车业。

捷豹和路虎一直洋溢着英国汽车品牌高贵的贵族气息，这种气质一直影响着亚洲新兴市场目标消费群的心，也不断得到消费者的追捧。从罗孚、莲花到路虎、捷豹，这些在汽车边缘市场上能得到仰视的品牌，尽管日渐式微，但仍然是人们心目中的好品牌。

Tata以打造全球最低价格汽车Nano名世，如今急速转身，变成两个豪车品牌的主人，多少有点让人不可思议，同时也有不同程度的担心。一个专注于打造廉价汽车的企业，能承载这样的高端品牌吗？技术、服务、管理、渠道能跟得上吗？Tata的嚣张之举，能不能赢得预期的效果，业界莫衷一是。

其实，Tata在玩这个游戏时就已经考虑过，捷豹和路虎在成为他们汽车业务中重要组成部分之时，他们会努力维护和保持原品牌的完整无损。Tata作为买家深知，他们买的是品牌而不是产品，拥有之后，核心是要保护这个品牌的一切都不变。实际上也是这样，捷豹和路虎的生产地、技术人员、管理人员、服务与渠道都没有什么变化，变化的只是东家而已。诚如联想收购IBM，以小吃大，换来的是品牌形象的大幅提升。

此次并购捷豹和路虎的不是日韩企业，也不是国内企业，应该说，这两类企业都有理由参与并购。但为什么是Tata？在我看来，一个是实力原因，一个是企业品牌布阵的需要。再也没有比用蛇吞象方式快速提升品牌形象更好的方法了。快速拥有高端品牌，以小博大，用豪华品牌确立改变公司的品牌形象，Tata此举深谋远虑，值得借鉴。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

Tata集团是印度最大也是最多元化的企业之一，其在印度国民经济中的地位几乎无人企及：Tata年收入相当于印度GDp的3%，旗下98家公司横跨七大不同行业，有近30家上市公司，截至去年11月15日总市值超过682亿美元，有足够的实力参与并购。其次，Tata主要以商用车为主营，乘用车也只是做低端品牌，为了实现国际化和提升高端市场占有率，Tata都需要这样一种并购的行为。日韩系品牌全面，都忙着打造自主品牌，可能无暇顾及并购其他的品牌，倒是国内的汽车制造商急需这样的大品牌来支持，如果哪家企业拥有这样的高端品牌对其发展都无疑是一个强心剂。无奈就是这样低的价格，国内企业也无应价的能力。

换一个角度看，对于汽车品牌的打造，与其亦步亦趋地从小品牌做起，一点点培养市场认知，真不如利用这种资本并购术，来个漂亮的辗转腾挪，让企业的高端品牌快速建立。当然，并购来的品牌仍然存在成本控制、产品质量、人力资源因素的影响，以及文化融合的问题。好在，Tata非常清楚，拥有这样的好品牌，只要把上面几个因素管理好，东家身份转换后的消费疑问解决好，再者也不要盲目地进行本地化改革，这两个品牌一样可以发挥巨大的威力。

与此相类的是，国内上汽(包括南汽)并购Rover之后，为了本土化，搞自主品牌，生造出了荣威、名爵两个品牌。对国内市场大讲英伦血统倒也管用，但对国际市场恐怕就会失去作用。所以，如何让并购来的大品牌血脉为我所用，是至为关键的因素。

从最低品牌的制造者到最高品牌的拥有者，Tata的品牌变幻术，堪称成功之举。当然，也有人担心，随着汽车消费者日益理性和环保，大排量和高耗能的豪华车市场还有多大增长，Tata能短期内扭转“虎豹”亏损的困局吗？不过，依我之见，亚洲汽车工业的发展势头强劲，市场需求巨大，没落的欧美豪华车品牌在此地，依然具有强大号召力，对于成长中的亚洲消费者来说，还处于理性与激情兼顾的时期，可能激情般拥有某个品牌，是压倒一切的核心动机，在这一点上，Tata了然于心。