杭州品牌策划：《品牌文化》前言

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文化是人类的特有标记，是人类社会的特有现象。人类在文化中生活，离开了文化，人类就会像失去空气一样无法生存。文化是一种伟大的力量，人类文化力量的勃兴，使人类的创造能力得到极大提升。人类在经历军事全球化、政治全球化和经济全球化三个阶段之后，今天已步入文化全球化阶段。日本前首相大平正芳说：“如今既不是政治时代，也不是经济时代，而是文化时代。”文化已居于社会的核心位置，渗透到社会生活的方方面面。

文化是市场经济另一只无形的手。亚当斯密曾指出，供求关系和价值规律是市场经济无形之手，它自发地调节生产资料在生产各部类的分配。但市场经济不可能只有一只无形之手，它还有另一只无形之手，这就是文化。如果供求关系和价值规律这只无形之手主要是在市场的宏观层面上发生作用的话，那么文化这只无形之手则主要在市场的微观层面上发生作用。它直接影响品牌的经营成本，并通过影响品牌的经营成本这个必要环节而影响品牌的经营绩效。所以，那些有远见卓识的企业家总是不遗余力地营造、维护自己的品牌文化。麦当劳提出：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”法国的香水店说：“我们不卖香水，我们卖的是文化。”

品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含文化，而优秀品牌的文化底蕴更加深厚。

品牌与文化历来有一种天然的情缘关系：“品牌的一半是文化”，“品牌的背后是文化”，“产品是暂时的，文化是永恒的”，“只有文化的，才是经典的”——文化之于品牌，犹如灵魂之于人类。难怪有人说，如果你想了解美国文化，只需喝一瓶可口可乐、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支万宝路香烟、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见，可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯等品牌已经成为美国文化的一部分了。

品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认知、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”在这里，品牌文化正是品牌的头脑。离开了品牌文化 ，品牌就没有灵魂，品牌的生命就将枯竭。品牌文化意味着品牌的个性差异，意味着品牌的竞争优势，也意味着品牌的超凡魅力。

市场营销和品牌竞争的实践都已证明，只有文化内涵才是品牌价值的核心资源，是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。美国历史学家戴维兰德斯在《国家的穷与富》一书中写道：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”文化经营在西方发达国家已发展得比较成熟。随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显，人们的文化消费需求迅速增长。中国历史源远流长，文化博大精深。如何利用中国传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的意蕴，增强品牌的民族特色，提高品牌的国际竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。