上海营销策划：品牌体验，潜移默化

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现距离北京奥运还有一百来天，从去年开始北京奥运的各家赞助商纷纷围绕“奥运”大做文章，它们的报纸、电视、电台广告不约而同地以“赞助奥运”为诉求点，甚至产品包装、店面布置也大张旗鼓地宣传，以彰显企业自身的实力和对奥运的支持！作为奥运主要赞助商的一汽—大众更是在这方面独树一帜，其将奥运文化与产品文化融为一体，让品牌体验春风化雨般渗透入万千民众的心田。一汽—大众奥运体验场首站长春首发后，经上海、重庆、北京，3月28日登陆广州。在一汽—大众奥运体验场，民众可以亲身体验28个奥运项目，感受运动带来的乐趣，同时在现场还可观摩奥运知识、奥运图片以及一汽—大众最新车型，全方位了解奥运百年历史和现代奥林匹克运动的发展，当然还有一汽—大众各品牌车型所蕴藏的奥运情节，如“高尔夫”的运动时尚，迈腾、速腾的“更高、更快、更强”的产品特性。

一汽—大众奥运体验场的体验内容分为趣味体验和闯关体验（包括曲棍球、篮球、拳击、足球、射箭、羽毛球、乒乓球、手球等），举办三天以来，前往天河体育中心一汽—大众奥运体验馆的民众成千上万，场面十分热烈、祥和，这无异于在倡导和体验一场全民健身运动。很巧妙地将“奥运及人文”融入企业文化与产品形态当中，将“柔软”的文化植入“坚硬”的产品中，让民众体验一把奥运的乐趣后，又对一汽—大众的品牌文化有了深刻的体会。

其实，品牌体验营销早已不是什么新鲜事物了，近年来国内各商家通过不同的方式开展品牌体验营销，上海通用、广州本田组织车主回“娘家”（厂家）看看，于是以身临其境参观流水线机械手作业，感受企业文化的“汽车工业游”孕育而生；凯迪拉克为宣扬其品位的高雅超俗，时不时举办法国葡萄酒文化节或其他风情节（如西班牙或意大利），于是品鉴时尚、感受风情的“万国博览及体味”活动方兴未艾；一汽—大众将品牌体验中心贯彻在日常的经营管理实践当中，品牌体验中心扮演了“渠道管理、商品展销、教育培训、物流配送”等重要功能，在一汽—大众品牌体验中心消费者能体验到大众很浓郁的企业文化气息，同时还能亲身体验各款大众产品的“魅力”，在品牌体验中心“看车、买车、赏车、玩车、与车会友、邀友齐买车”成为一种自然而然的生活方式，在商言商、卖车谈车的时代已悄然消失。一汽—大众品牌体验中心的诞生弥补了厂家管理的“油水分离”（即纯粹管理，不参与销售）的缺陷，同时也规避了4S店光为销售硬梆梆形态的不足。

但是，能把品牌玩转720度让消费者体验到360度乐趣的并不多，而国外有不少商家却能轻而易举地做到这点。宜家超市开展“宾至如归”的品牌体验已有许多年了，在宜家顾客随时随地可感受到家的温馨与舒适，楼上营造家的场景、情境，其里头的种种人性化的家居布置、款款个性化的家庭设计，令消费者“望家兴叹”！楼下大型的仓储式样超市家居用品应有尽有、配套齐全！看了“家”完整的形态，消费者自然清楚自己需要添什么来充填自己的“家”，在宜家消费者根本不会为如何购置家具如何布置家居伤神，消费者只要掏钱“智能”（傻瓜）消费即可！ 德国豪华车竞争日趋激烈，各大厂商都希望能够在购车之外给消费者更多的体验和惊喜，所以出现了大众在德累斯顿的玻璃工厂，奔驰在斯图加特的博物馆。前段时间，宝马集团在慕尼黑建造一个与其总部大楼和奥体公园风格相近的品牌体验和交付中心。该建筑的设计方案是巨大、透光的双圆锥体，与总部大楼相接。内部有车辆交付专区以及悬空的客户休闲吧，可以俯瞰整个区域和宝马总部。宝马世界（BMW WELT）是一所集销售和体验为一体的超级汽车展示中心，将来也会销售BMW品牌的所有车款，尤其是最豪华的车型和特别版车型。BMW希望每一位在这里提车的客户在提车时都会经历一种特别的感受，体验BMW品牌的魅力和强大的号召力。

最近，媒体又报道，在广州汽车工业的重要生产制造基地——花都，又将兴建“花都汽车文化中心”，该中心由美国鲍尔公司(BAUER　ENGINEERING　AND　CONSTRUCTION)投资建设，占地面积约8。5万平方米，该汽车文化体验中心的目标是逐步建设成为覆盖汽车测试、试驾体验、汽车品牌及文化展示、汽车生活及娱乐等多个方面内容的、国内最综合的汽车文化中心。在花都汽车文化中心的规划中，未来将包括项目齐全的驾驶体验场、品牌展览馆、奥运展示区、精品区、儿童区、会议娱乐设施、餐厅、咖啡吧、汽车旅馆、汽车电影院、模拟F3赛场等项目。

勿庸置疑，品牌体验营销已成为国内外众商家市场传播的一张“王牌”。