苏州营销策划公司：恐惧，希望和爱－－品牌的三个杆杠

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■文／Seth Godin　赛斯高汀　 翻译／蔡鑫　　　

爱从哪里来？对于品牌的爱又因何而生？

美国运输安全管理局（the TSA）的业务靠“恐惧”立足。每一次他们让你脱下鞋子的时候，他们都在利用你的恐惧（对于不明情况或者误机的恐惧）来达成目的。夏奈尔(Chanel)的业务靠“希望”立足，若非如此，还有什么其他因素能诱使你去购买售价高达5，000美元每加仑的香水呢？

“希望”有时候会微小到只是希望得到一点便利，我希望一个更小包装的酸奶能为我节约一点时间或者逗我的孩子们开心。

那么爱呢？爱能让你去支持一位候选人，即使他搞砸了或是对职位改了主意或是与你意见相左，你还是支持他。爱让你义愤填膺地抗议，因为他们竟然改变了可口可乐的配方；爱让你高兴得尖叫出来，只不过因为你在逛街时看到有人穿着印有Google的标识的T恤。

人类的行为（大多）基于以下的三种情感: 恐惧、希望和爱。

每一个成功的营销人（包括政客），都善于利用至少其中一种基本的情感。比如福布斯杂志是为希望赚更多的钱的人们提供的；鲁迪格兰尼是利用恐惧的竞选者，他希望把恐惧转变成爱，但最后失败了。只有少数的产品或服务是因为“爱”而成功的，大多数时候人们在对待这种无私的情感方面总是显得过于吝啬。

思考下各种行业是如何归入不同的情感的也是件挺有趣的事情。提供体检服务的医生们显然是在做恐惧生意（而肿瘤学专家们则是在出售希望）；经营恐惧的餐馆光景惨淡（打健康牌的餐馆生意通常不太好）；单身酒吧靠出售希望赚了大钱。

GOOGLE以令人惊奇的速度成为了一个让人喜爱的品牌，以至于很多人有时候觉得Google比他们自己更重要，比希望更重要。Apple也在爱的庇护下茁壮成长。我认为，要是你长期以来都立足希望，并且有时希望的确得到了允诺，那你可以把希望升华成爱了，进入爱的国度了。Ronald Reagan （罗纳德.里根）广受热爱，甚至在他作出了长期严重的错误决定时也是如此。Hillary（希拉里）也许被大家尊敬，但是Obama（奥巴马）却广受爱戴。

我认为爱并不是单行线。那些获得偏爱的品牌是由于先对顾客奉献了爱，才获得了爱的回报。打造一个品牌的最容易的方法是利用顾客的恐惧。而最好的方法，却是通过向他们传递希望并向爱迈进。