上海品牌传播公司：跨越价值落点的品牌纵深之路

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当企业还在品牌价值与客户价值的两两隔离和渐进之间蹒跚而行时，消费市场的需求落点已经跨前一步地超越了这两种单独存在的价值体系，进入到一个品牌价值和客户价值互为依存互为融合的消费境地。大量产品和大量营销的结果在迟滞了企业完成两种价值对接步伐的同时，却又直接催生和快速推进了消费需求落点的不确定性和纵深范围，这种不确定性使品牌的营销活动面临多难的选择，而纵深范围又使品牌的持续竞争力受到考验。这是一个两难的困境，尤其让人破费思量的是大量营销的涌现在造成了品牌一时的兴盛之后，却让企业和品牌后继乏力。面对市场日益攻不易、守更难的现状，很多企业有时竟然感到无所适从。

我们必须彻底地冷静下来，系统地整理我们长久以来赖以借用和遵循的营销思想和脉络，用多元回归的方式来完成自身营销思想及模式的调整与改造，直接透视品牌营销的本质，挖掘基于顾客价值的一系列位置，使消费需求的落点和品牌价值的落点合二为一，并直接跨越现有的价值落点，抢前一步，兑现囚于消费群需求牢笼之中的蠢蠢欲望。　　

品牌纵深——抢前点法则

成就和维系一个品牌在市场上持续表现良好的关键在于品牌纵深，而品牌纵深的关键又在于持续不断地找到或开发出超越现有消费需求的价值落点，永远在消费群满意或不满意的现有的确定的位置旁前进一个距离点，使品牌无时无刻不处在纵深状态，没有重复，永远新鲜。这种让品牌始终处于现有消费档位靠前位置的思路和方法即为前位营销，其本质在于跨越基于消费群现有的价值落点，突破其现实和潜在的需求范围，引发更为广阔的、多层次多方位的消费体验，持续不断地为消费群的生活创造刺激和亮点。这好比足球大战，最好的破门之道就是抢前点，门前混战也好，带球突破也罢，大范围转移，长传等等一切，都是为了制造空挡的机会，但是最大的空挡机会便是抢前点，因为前点离球门更近，且摆脱了围追堵截，抢到了前点，其成功的几率相比之下更高，因此，造成品牌向纵深发展的一个重要法则就是抢前点，抢到了前点，就等于操纵了品牌纵深的主干，使品牌价值直接和客户价值对接，更重要的是跨越了现有客户的价值落点，把客户的消费生活又向完美的境地推进了一步。

基于抢前点法则的品牌纵深运动是以洞悉消费群生活型态为核心出发点的一连串跨越顾客现有价值落点的营销努力，因此，完成前位营销的关键之举就在于对消费群生活型态的多层次要义进行横向分割，并对每一个层次的要义进行透视，于此，我们才能真正把握前位营销的思维模式和实际效用的精髓。下面将从六层面加以具体体现。　　

从场景生活到营销想象

检验品牌价值是否落地，且与客户价值是否互为融合的一个重要界点就是消费生活的场景。在消费生活的场景，可以跨越对消费心理模式中从意识到态度层面的思量和努力，直接从消费群的实际行为中去感知和评判关于价值的切实落点。把目光和思维投向顾客生活场景不仅可以获得关于价值落点的效用佐证，而且更重要的是，它能成为跨越现有价值落点的一块跳板，使营销想象得以顺势而出，沿着生活场景出发而进行的营销想象使品牌的价值始终与客户的价值保持依存，并总是在顾客现有需求的落点上靠前一个档位，劝诱和导引着顾客向着新的消费体验进发。

如果我们深入地体察和研究一下许多走在市场前列的企业，就会发现，基于顾客生活场景出发的营销想象使它们保持着品牌持久而强大的竞争力。美国鲜花行业的直邮先驱——佳歌公司，其创始人就是通过对旧金山鲜花交易市场的生活场景的无数次观察，而后充分发挥营销想象，确立以目录介绍来经营鲜花业务，并开创保持鲜花新鲜度、提供丰富的品种选择、以精美的图案强化视觉享受等全新的顾客需求位置，跨越了顾客现有价值落点。还有阿里巴巴、分众传媒等无一不是基于顾客生活场景的营销想象的结果，它们都把顾客的价值落点推倒了靠前的位置，激发并引领着顾客不断地进行新的生活体验。

生活场景不仅局限在一个或几个点上，应该从顾客消费的各个环节加以关注，纵向上，要体察顾客现有或潜在的意愿、接触、购买、路途、体验、使用、补充，到最后的改善、处理等，横向上，对顾客的主体生活型态特征加以考虑和规划，这些顾客的消费生活场景一方面能为营销思想提供丰富的素材，另一方面可以创造更多靠前的价值落点，使品牌不断地向纵深发展。　　

从熟视无睹到打破妥协

当我们热衷于在品牌/产品本身的特色和益处方面花费时间、精力和资源时，当我们过度重视技术研发带来自我陶醉和享受的快感，当我们把竞争的游戏推向更加深入的地步，消费群的利益和价值却在无关他们欲望的企业活动中被束之高阁，面对企业和品牌，消费者们超越现有需求位置的期待被抑制，在他们现实的妥协中，他们的心思已经游离，一旦发现靠前的价值落点，他们便马上变妥协为放弃，这时，企业在熟视无睹消费群的无奈妥协中付出了代价。

在现实中，熟视消费群为满足自身需要而不断地向品牌妥协却无动于衷的案例不胜枚举，这些企业和品牌以单纯的赢利为准则，把顾客超越现有价值落点的迫切愿望置于罔闻的境地，企图通过顾客妥协来扩展企业的盈利空间，尤其当企业在整个行业中处于相对垄断的阶段时，这种情形就异常明显。英国的零售银行在二十世纪90年代末期，即为这一现象的典型，当这些传统银行处于相对垄断阶段时，他们不断要求顾客为他们的服务活动妥协，这些服务包括低劣的服务态度和技能、胆大妄为的做法、多收费、以关闭营业网点来应对顾客的投诉反应等，顾客靠前的需求都被无从选择的困境压制着，尽管他们渴望能满足他们价值落点的新的银行服务的落地，但仍然只能愤懑地妥协着，当邮政局的银行服务、自助银行、在线银行等快速涌现并大行其道后，消费市场一片欢腾，这些新兴银行在熟视了现有消费意识和行为后，率先打破了顾客的妥协，径自为其提供了一个又一个超越现有需求位置的价值落点，把消费需求推进了一大步。

消费群许多不满的意识和行为很多时候都非常明显地暴露在各种消费场所，我们却熟视无睹，任其妥协，这种妥协使品牌价值无法和客户价值互为融合，又回到彼此分离的状态，自然就使超越价值落点的品牌纵深步伐嘎然而止。　　

从洞悉趋同到跨前一步

对消费群消费意识趋同的洞悉是一个较为艰难的营销挑战，因为在市场现状中的消费情形基本上还不能显现出这种趋同意识的迹象，很多时候，这种消费趋同意识并非来自商业领域本身，所以，消费市场总是面临太多的阶段性桎梏，而很难事先察觉的的消费变化迅猛而繁杂，导致企业的营销当局者很难把握和实施有效的营销活动，就算一些花招式的战术行为，也只能造成短暂的兴盛，消费群在看完了新鲜之后市场又归于沉寂。

趋同的消费意识往往是隐性的，但又在意识深处藏纳着一个引爆点，一般我们只能看到一些苗头，甚至在商业本身的领域平静得没有任何蛛丝马迹，但它们却在消费群潜在的意识里汹涌着，也许在没有使用品牌/产品的其它即时现场，你会发现这种意识促成了广泛的行动，但在产品消费的场所，这种意识就无声无息，隐藏得无影无踪，以致于无法察觉。索尼在出产世界上第一张CD之前，消费群有没有在现有的商业领域里形成对CD的确定的消费意识呢？作为当时索尼的领军人物大贺典雄正是从商业以外的领域洞悉了音乐之于人的无可限量的消费趋同意识，才决定亲手把品牌价值落点向前大大地跨越了一步。CD的出现，最终引爆了消费群对于用另一种更为便捷和美妙的方式来享受音乐的普遍的趋同意识，而且有了索尼后来在数字领域长袖善舞、笑傲群雄的光辉战绩，而当索尼品牌在数字化领域的超前价值开始变成顾客普遍的现有价值时，对下一个消费趋同意识的追寻又开始出现了。

趋同的消费意识往往距离现有消费需求最近，贴近得几乎触手可及，但同样也是最远的，远得用一隅的眼光无法窥视，这一近一远的趋同意识填满了顾客几欲喷薄的需求的欲望，因此，一旦这种跨前一步的价值落点应声落地，品牌效应就变得异常强劲。持续地洞悉消费的趋同意识和向前跨越，必将使品牌的纵深有着明亮而绚丽的未来。