苏州品牌策划：从新品牌到成熟品牌的嬗变

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日趋激烈的市场竞争中，你方唱罢我登场，无论是迫于外贸压力转而开拓内销市场，还是雄心壮志要在中国市场书写上光辉的一笔，企业的决策者必将经过并且操作从新品牌到成熟品牌嬗变的整个历程，然而，为什么有的企业在新品牌营销上屡战屡胜，有的企业却止步不前甚至不断滑落？

从默默无闻到全民皆知，从不屑一顾到形影相随，或许，仔细分析一下当红艺人林志玲的成名之路，对于走在新品牌创建道路上的中国企业来说，不缔是一个很好的品牌塑造借鉴模式。

林志玲何许人也？从媒体对其称呼上来说，有冠以“当前最热门女艺人”的，有冠以“台湾首席名模”的，有冠以“最红的女主持”的，还有诸如“第一美女”、“最性感女艺人”、“最具影响力女艺人”等等，一个年过三十且身处模特行业的女艺人，在短短的几年甚至最初的几个月内就以龙卷风暴般的态势迅速走红，并且“扰动”的场域除了媒体和娱乐界以外，还动员到经济、社会、政治、性别、外交、网络等各领域的资源，这不仅在台湾绝无仅有，甚至包括内地和香港，也是“前无古人”。

而当我们在百度键入“林志玲”搜索时，得到的相关网页是46,700,000篇，整整是搜索“蒙牛”获得相关网页5,380,000篇的8倍多！尽管百度指数不是衡量一个品牌公众知名度的主要指标，但对于任何一个公众事物来说，能获得关注并被持续报道和推广，对于提升其市场机会的作用无疑是巨大的。

由此，假如我们把林志玲看做是一个新品牌的话，她的这种奇迹般的品牌塑造和推广模式，都是营销界当之无愧的一个“成功案例”。

准确的品牌定位

从2004年正式亮相并开始“品牌之路”开始，林志玲对于自身品牌就有着非常清晰的定位，并以台湾第一美女萧蔷为“标杆”，选择了萧蔷这样一个公众知名度很高的“制高点”进行“追逐”，这在当时引起了很多媒体的兴趣和关注，而普通人也非常想看看这个已经年过30的“新艺人”究竟有什么资本，到底有多漂亮，这种准确的品牌定位不仅从此在普通人的印象中将林志玲与第一美女萧蔷挂到了一起，同时还因为媒体对林志玲的好奇心而帮助林志玲做了很多免费的报道和宣传，为林志玲今后的品牌发展道路做好的铺垫。

对于企业来说，开创一个全新的品牌，首先要想到的是你的品牌定位，明确要把自己的品牌在公众心目中塑造成一个什么样的形象，具体来说，你的品质定位是什么、价格定位是什么、性能定位是什么、消费群定位是什么等等，这些都是需要结合市场背景、企业情况、消费情况以及你的产品、人员、渠道、经销商等等综合因素进行考量，最终形成符合企业新品牌推广的思路，形成一个清晰的明确的品牌形象。

事实上，无论我们拮取身边哪个具有一定知名度的品牌，我们都可以找到这个品牌的定位。比如，同样是空调行业，想到海尔我们首先想到的就是到位的服务，想到格力我们就想到过硬的品质，想到奥克斯我们就想到价格实惠等等，成功的品牌都是根据市场环境和企业自身状况作出了准确的判断，从而在市场竞争中始终保持这一定位并不断提升，从而将自己的品牌定位在消费者心目产生品牌认知，使自己的品牌在市场上占据一席之地。

因此，准确的品牌定位是品牌塑造的前提和品牌规划的目标，对于一个刚刚进入市场的品牌来说，就好比在大海中的一盏指航灯，指引品牌这艘船正确地向一个方向航行，从而少走弯路，并最终达到目的地。

另类的品牌差异化

如果林志玲只满足于“站在萧蔷的肩膀上”小小地红一把的话，或许就没有今天的林志玲了。林志玲成名之路中非常关键的一点是，借助声音识别完成了她在大众心目中的“品牌差异化”，形成了“林志玲特色”的“品牌风格”，从而使林志玲在群芳争艳的娱乐圈成为一个区别于其他艺人的“异类品牌”。

天下美女不胜枚举，比林志玲长得好看的也不可胜数，但嗲声嗲气到林志玲那种程度的，也许只有林志玲才做得到，事实上，林志玲的独特的“嗲式音”不仅是她区别于其他艺人的武器，更是帮林志玲触动了普通人心智中最柔软的部分，树立了自己的“品牌差异化”，难怪就连叶茂中也说，想要成名成星的看客，一定要建立自己的识别，一定要做到不同，才能让别人记得你。

对于长于制造的中国企业来说，无论是已经征战商场多年的元老，还是刚刚进入市场的新兵，同质化的现象都非常严重：产品同质化、营销手段同质化、广告推广同质化、终端销售同质化等等，这些都是企业发展和品牌塑造的通病，而正是同质化问题的存在，使得企业很容易陷入血腥的红海中，到最后，只能依靠价格打天下，价格越来越低，利润越来越薄，销量越来越少，到最后斗得苟延残喘，奄奄一息。　

营销大师菲利普科特勒在其众多的营销理论著作中，每每论及企业如何赢得竞争优势时，必反复强调差异化战略的重要性。在中国这个五光十色的消费市场上，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有消费者都产生吸引力，利用差异化竞争，在中国这个庞大的市场能够触动一个细分的消费群就是一个巨大的成功，所以，一个品牌的核心价值在于它区别于其他品牌，决定了这个品牌为什么“仅仅只代表这个品牌”，具有与其他品牌区别的最大差异性。