杭州营销策划：把握好木桶上最长的那块板－－企业如何运用让渡价值塑造品牌

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品牌的本质是什么？唐。舒尔茨认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西，同时，品牌也是企业获取竞争优势，提升企业竞争力的重要手段。笔者认为这句话强调了两个观点，第一，双方的价值是品牌的体现；第二，品牌是双方获得价值的手段。无论如何这两个观点都是围绕“品牌”与“价值”这两个关键词点在运转，进而我们也许可以得出这样一个结论，对于大部分企业来说，消费者认可的企品牌等于企业能够给予消费者的价值。那么一个企业能够给予消费者什么样的价值呢？或许我们可以从让渡价值理论中得到答案。菲利浦·科特勒在理论中强调，消费者能得到的价值是企业所能提供一切利益的集合体，包括产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值等，那么企业品牌就是这些利益的集合。

虽然品牌能够给消费者提供很多价值，但是我们在传播这些价值观念，并让消费者乐意接受，作出购买行为的时候，我们却不能将其一一列出，这时我们要挖掘出企业最有竞争力的，最与众不同的，最能切入市场和消费者心智的独特价值和价值观念进行传播，这就是木桶最长的那块板。在这里我们有可能要颠覆以往我们所认识的哪个“木桶理论”，对他进行重新审视和定义。马斯洛夫说过消费者的需求是多样性的，那么木桶的作用也是多样性的，我们为什么单单局限于让他装水呢！关于木桶的功效我们要像细分产品和市场一样，对他重新细分。对于大多数企业来说，都是在先提出了品牌独特的价值与价值观念后，通过吸引和影响消费者，并与消费者产生价值交换后，通过努力逐步来补充和完成观念和现实中的差距，进而促进品牌的成长。如果当一切条件都达到要求以后，我们再去提出这些品牌价值观念的时候，你们说意义大么？也就是说不能像写记叙文一样去叙述品牌，而是要像一首美妙的诗歌一样去诠释他，塑造他，让读者对其产生无限的联想和回味才是终极目的。那么，在现实的市场运作过程中，我们怎样才运用好这些价值并从中寻找其长板来促进品牌的塑造呢？下面的分析或许可以找到答案。

一、把握好产品价值，并从中寻找长板

产品价值是由产品的功能、特性、品质、外观等所产生的价值构成。它是消费者需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。对于大多数企业来说从产品价值中寻找长板是相对容易把握和最有效的。因为消费者购买品牌产品，是为了在使用过程中带来实实在在的利益，而产品是消费者期望中利益的载体，无论品牌的其他元素多么充满诱惑，但是消费者最终还是要回到产品上来，它是品牌塑造过程中的基础环节，所以想塑造出好的品牌，必须把握两点：

1、 做好的产品

做好的产品就是要求企业关注产品从立项到诞生的各个环节，从产品设计、原材料采购、工艺流程、产品品质等方面进行有效的把控。因为产品是关键，所有的市场运作元素无一例外是围绕产品在进行。如果企业没有能力让产品充满竞争力，但最起码要保证产品不要出太大的问题，这是能否成功塑造品牌的必要元素。

2、 把产品“做”好

有了好的产品就万事大吉了么？或许我们应该持否定的态度来看待这个问题，我们见到过太多的好产品没有能够成功的塑造品牌，事实告诉我们，天下没有万能的药，有也是毒药。对于大多数产品来说，不能以满足所有的消费者为己任，而是要找出自己擅长的，对自己最有特点的长板，去满足最需要这些元素的特定群体，当这一群体我们能够稳固把握后，然后再去考虑向周遍辐射。怎样能找出这些长板，把产品“做“好，把长板运用好呢，我们可以从涉及产品的以下几点进行挖掘，以牙膏行业为例：

内在价值：即产品的核心价值，如XXX牙膏防止蛀牙；

附加价值：核心价值以外的第二价值，如XXX牙膏，护牙更美白；

外在价值：外在的感官上的表现形式，如XXX牙膏，蕴涵薄荷因子，口气更加清新。

独创价值：超出同类产品价值的USp价值，如云南白药牙膏；