上海营销策划公司：新品类的标准

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我在《“一分钱做品牌”系列四：解开死穴》一文中指出“死穴”主要存在于两个方面，但成功破解“死穴”仍旧需要有针对性的策略来做指导。本文主要针对“品牌信息”这个死穴，先着重谈一谈破解的基础：成功开创新品类的标准。

众所周知，新品牌要在竞争激烈的市场中迅速崛起，快速实现从“0”到“1”的转变，在原有产品基础上寻找到合适的新品类是一个非常有效的策略。那么，一个有效的新品类至少应该满足哪些标准呢？远卓机构认为，成功开创的新品类至少要满足五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快。

其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。例如，我们在服务潮峰钢构集团时，开创了精品钢构这一新品类，满足了大量客户对于钢结构建筑质量的高要求，有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起，品牌知名度和美誉度火线飙升，很快位居行业前列。

其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，山叶电动车根据社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势，提出人文电动车这一新品类，然后围绕人文电动车这一新品类，在处理经销商关系时大胆创新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持，影响了整个电动车行业。此外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动，掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数电动车用户。实际上，山叶这些活动都是“人文电动车”这一新品类的有效拓展，直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。

其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。

其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。例如，我们在服务爱心城堡家具时，透析并把握大势，将儿童家具分为两大品类，一种是本真型，另一种是非本真型。然后，我们基于“本真”这一核心，为爱心城堡制定品牌规划，主张成功就是充分发挥潜质，主张自然孕育万物，主张利用自然的本性营造儿童的成长空间，以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。

其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如，我们在服务一内衣企业时，开创了月光内衣这一新品类，在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然，一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播，企业的地面部队必须跟得上，否则必然是徒劳无功，空手而返。这一点值得企业注意。关于这一点，远卓品牌机构在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中谈到过陆空法则，对其有更深入的阐释，值得大家借鉴和参考。