杭州品牌策划：走进可信度营销时代
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中国品牌战略30年升级历程
从1978年开始，中国企业开始实施品牌战略以来，先后经历了三次战略思想的大升级：
·质量驱动阶段
企业站在自己的角度，认为只要产品的质量好，就能得到消费者的认可，就能建立起自己的品牌。
上世纪80年代初的一天，张瑞敏在海尔的前身当时叫“青岛日用电器厂”的工厂里，毅然砸毁不符合质量标准的76台冰箱。谁也没想到这个事件，却成为了海尔腾飞的基石。“海尔冰箱质量有保障”消费者普遍接受到了这样的信息。在生产还属于粗制滥造的时代，海尔得到了消费者的欢迎，因此，这个偶然事件就成为了这个世界级品牌梦幻成长的开始。
这个时候的质量驱动型企业的战略，充其量仅属于生产战略，而并非品牌战略。
但当时，质量确实成为了品牌区隔的物理要素，“质量领先”成为企业发展战略口号。后来，等到所有企业的生产体现不出质量差异的时候，企业家开始寻找新的出路。
·需求驱动阶段
这时，企业站在了市场的立场上，不仅生产质量过硬的产品，生产还考虑到了市场上消费者的使用需要。
目前，大部分国产品牌都处于这个阶段。他们普遍面临的困惑就是“满足了消费者需求”为什么还不成功？
国产汽车品牌生产出了安全、省油、性价比高的汽车，消费者不捧场；国产电子品牌生产的Mp3、Mp4、数码相机、笔记本电脑，功能足以满足消费者需求，有的甚至超越洋品牌，消费者也是不捧场；甚至技术含量低的日化产品，洗发水、牙膏、洗面奶、香皂等，也没能讨得市场的芳心。
这个时候的企业家把战略交给了市场，市场主导了品牌的战略。但由市场角度的思维，填补市场空缺，使得中国绝大多数企业的品牌“有市场，没销量”的尴尬境地。
虽然有很大一部分产品在创新能力程度上已经突飞猛进，也通过大量的广告进行推广，但无论经过多大努力，最终还是未能讨好消费者，企业如不变革品牌战略思维，就会使品牌沦落、消亡。
满足需求——考验的是企业对消费者的洞察能力，哪家企业做的调研好，先于竞争者一步填补市场孔雀，就能在竞争中突围。但这个突围，必须是行业领导者打盹，或者施舍给你的战略机会，你才有可能采用。先不说领导者会不会及时封杀，但等到所有后来者的调研能力、洞察能力都一样强的时候，等到所有品牌都能满足消费者的需求的时候，企业同样必须要觅新的战略突破。
· 可信度驱动阶段
近几年成功的企业，革命性地站在了消费者的心智中。现在创业的企业家不可能仅凭借质量和填补市场空缺就能获胜，而应该更多地考虑消费者面对塞满产品的超市是怎样选择产品的？
蒙牛通过命名，标榜自己“草原奶”的身世——来自内蒙古草原的牛奶，符合消费者心智对最好的牛奶的认知，迅速和行业老大伊利站在了一起。
其后，又通过“中国乳都”、“中国航天员专用奶”、“每天一斤奶，强壮中国人”、“NBA指定乳制品”等一连串的可信度营销手法成功塑造品牌——中国优秀的奶品制造品牌。
并将成功的可信度营销模式复制到高端奶特伦苏身上，通过荣获国际大奖而开始的品牌打造。
其传奇般的发展速度——“蒙牛速度”所缔造的蒙牛品牌帝国，现在已取代伊利，成为中国乳业第一品牌。同时，它也成为了中国企业在新时代品牌打造的战略楷模。
现在，聪明的蒙牛在普通利乐包装上有“中国驰名商标”、“中国绿色食品”、“中国航天员专用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“国家免检产品”、“公众营养与发展中心·营养健康倡导产品”、“国际先进闪蒸工艺”、“瑞典利乐全球智能化样板工厂”等近十个可信度ICON的罗列，方寸之间的营销智慧，不得不让人叹服牛根生的新营销哲学。
到今天，中国企业才回归到了营销的真实目的，开始关注消费者的心智。品牌的本质才逐渐清晰——消费者用品类进行思考，用品牌进行表达。品牌是在消费者心智中一个品类的代表。
品牌能促成购买的直接原因是：品牌成为一个类别的代表。营销的价值就是让消费者确信你的产品确实是一个类别的代表。只有消费者确信你是品类中的第一，品牌才能发挥其作用。品牌打造的关键是聚焦一个新的品类，让第三方来肯定你的这个位置。
可信度营销创造品牌，广告保卫品牌
改革开放30年后，今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要确定购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围、打造成功品牌的核心驱动因素。
无论是新品牌的推出或是新产品的推广，一场有价值的营销，首先应该考虑的是怎样增加营销的可信度。
今天的营销者应该区分“创造品牌”和“保卫品牌”是两项不同的工作。
创造品牌的最佳方式就是让营销推广的主角——品牌得到由第三方的赞许带来的可信度。可信度营销是创造品牌惟一有效的战略思想。可信度也成为现代企业所争取的营销资源。具体包括：话题营销、新闻营销、口碑营销、病毒营销等传播战术的应用（下一部分将各列举成功案例）。
保卫品牌则由品牌的提醒性广告所承担。现在，广告无法创造品牌，因为广告是广告主付费的有偿传播，它是有目的性的、主观的、自吹自擂的、片面的——这就是公众对广告的认知。
一则广告在电视上播出、或在杂志上刊登，就告诉消费者“嗨，我是广告，不要全相信哦！”。广告现在的职责是维护由可信度营销而树立起的品牌核心，它所要做的就是不间断地强化、重复。
