杭州品牌传播公司：蒙牛酸酸乳再掀“中国最强音”

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八年前，伴随着湖南卫视超级女声的走红，蒙牛在中国掀起了一场全民的狂欢盛宴。伴随着节目的火爆，蒙牛酸酸乳销量直线上升。除此之外，蒙牛酸酸乳超级女声也成为当年行业内营销的经典案例，囊括了包括中国艾菲奖金奖在内的一系列广告界奖项。八年后，中国市场环境与媒体环境出现了翻天覆地的变化，此时，蒙牛酸酸乳再度携手湖南卫视，冠名《中国最强音》，时过境迁，两强携手是否能重塑当年辉煌?

蒙牛市场管理系统媒介运营中心总经理崔政在接受记者采访时表示，八年过去了，蒙牛还是之前的蒙牛，湖南卫视也是之前的湖南卫视。但是中国的市场环境发生了巨大的变化，你也可以说，蒙牛已经不是当年的蒙牛，湖南卫视也不再是当年的湖南卫视了。

蒙牛与湖南卫视再度携手

我们有八成的把握，这个节目会成功。崔政跟《广告主》记者自信满满的说出这句话的时候，是3月28日，距离《中国最强音》的播出还有22天。

之所有这样的底气，除了基于与湖南卫视之前合作的成功经验外，还有蒙牛一贯周密的策划和超强的执行力。

从去年10月份第一时间拿到这个项目开始，蒙牛就开始紧锣密鼓进行合作的各项筹备工作，很多准备工作甚至在春节之前已经落实。虽然节目4月19日才播，但是我们的预热做得非常好，很多人是等到《我是歌手》进入高潮才知道是立白冠名，而在《中国最强音》还未开始之前，很多人已经知道是蒙牛冠名的了。崔政告诉记者。

《中国最强音》是湖南卫视2013年引进的一档大型励志音乐类真人秀节目。节目主打零门槛参与，不限年龄与性别，挖掘有潜质的歌手也关注他们的生活经历和对音乐的态度。

如果在八年前，这样的节目是史无前例的，在平淡、循规蹈矩的中国电视市场必然掀起惊涛骇浪，如同蒙牛酸酸超级女声的一炮走红。然而，八年过去了，在全球化娱乐市场中经受考验的中国电视和电视观众都可谓久经沙场，《超级女声》、《快乐男声》、《花儿朵朵》、《中国达人秀》乃至最近的《中国好声音》，各种音乐真人秀节目层出不穷。这是一个贩卖梦想的时代，这样的栏目是否还能吸引观众眼球，大众会不会审美疲劳呢?

崔政告诉记者，审美疲劳是不以人的意志为转移的。娱乐真人秀节目带来的新鲜感逐步降低，毁誉参半的现象却越来越明显。这一方面是得益于社交媒体的兴起增加了观众意见表达的渠道，另一方面也是经济和文化发展水平提高的必然。但是这并不意味着品牌主就不再进行电视娱乐节目的投入了，近几年卫视之间的竞争也说明，投入了不一定会成功，但是不投入必然会失败。目前中国最棒的电视节目还是产生于电视媒体，中国优秀的电视节目不是太多了，而是太少了，《中国好声音》的异军突起正是说明了这点。

从字面上看，《中国最强音》跟《中国好声音》貌似大同小异，其实不然。崔政告诉记者，《中国好声音》源于荷兰节目《The Voice of Holland》，而《中国最强音》源于英国节目《X Factor》，两档节目毫无瓜葛，且在欧洲，《中国最强音》收视率排名第一。此外，《中国最强音》选手根据性别，年龄分成四个组进行比赛，赛制也与《中国好声音》完全不同。

从超女到《中国最强音》

从超女到《中国最强音》，蒙牛经过了8年，但是这中间蒙牛对于音乐的支持却一如既往，从未改变。蒙牛酸酸乳从超女开始与音乐结缘，之后赞助音乐风云榜，music radio的中国歌曲排行榜，音乐梦想学院等，甚至包括媒体投放的方向及代言人选择，都与音乐息息相关。蒙牛酸酸乳代表着朝气、青春 ，而青春就是一首歌，青春需要用歌曲来张扬、释放，所以蒙牛酸酸乳会一直关注青春，关注音乐，这个一直没有变化，将来也不会变。崔政坦言。

这次选择五月天作为代言人，也是对蒙牛酸酸乳音乐DNA的坚持。饮料品牌都会选择一线的明星作为代言人，这是行业惯例，但是这并不意味着着只要是一线明星都适合我们。崔政在接受《广告主》采访时表示，这与我们的品牌定位有关，蒙牛酸酸乳的核心消费者是15-24岁的中学生和大学生，这些人对音乐的感知在不同的阶段有不同的表现，喜欢的艺人也在逐渐变化。我们选择艺人时，首先会考虑他的人气指数、影响力，为了确保准确性，我们还会进行在线调研。如果这些都达到标准，只能做60分。我们还需要回归到品牌，品牌在不同时间需要不同的基因注入，来不断适应消费者心理的变化。从酸酸甜甜就是我，酸酸甜甜我做主，到现在的青春狠酸甜。这些口号都是通过消费者洞察提出的，而不是我们的主观臆断。你可以发现，这次口号被注入更多张扬、叛逆的因素。五月天非常符合我们现阶段的品牌定位，调性跟品牌契合，于是就可以从60分到80分。此次蒙牛酸酸乳也会进行品牌升级，推出瓶装酸酸乳系列之果纤维，我们需要新的代言人来不断给消费者新鲜的刺激。

对于市场来说，蒙牛酸酸乳在之前的喧嚣过后，趋于平淡。消费者需要不断涌现的新刺激，一方面是产品的创新，通过产品升级，推出新口味和新包装;另一方面需要新代言人，新的活动来吸引消费者关注。　　三分电视，七分新媒体

与加多宝和立白一样，蒙牛与《中国最强音》的主要合作形式就是冠名，除此之外还有最好位置的硬广、角标、口播等常规广告形式。

如果仅看这些，蒙牛与湖南卫视的合作似乎与八年之前没有任何不同，但是对于蒙牛来说，这些所有的宣传加起来只能占据他们整个营销策略的30%，剩下的70%都是新媒体的传播。

如今的媒体环境与之前相比，最大的区别就是新媒体的蓬勃发展。在这个时代，每个人都是媒体，都能自己发表对品牌看法，你可以说，品牌是由亿万个消费者定义的。现在传播重点应当是传统与新媒体互动。崔政表示。

之前的消费者调研中，在影响消费者购买决策中排名第一的是亲友推荐，第二的是电视媒体，其后是报纸广告或店内陈列等。但现在这一情况发生了变化，排名第一的依然是亲友推荐，但是排名第二的变成了在线评价，这是在以往任何消费者调查中从来没有发生过的。这正是新媒体带来的改变。

此外，尼尔森全球调研数据显示，至少有一半的人曾有被电视广告吸引转而在互联网进行搜索的经历。因此，蒙牛在冠名《中国最强音》之余，会利用搜索引擎整合线上线下营销，全面打通新媒体与传统媒体之间的互动，打造一场新媒体环境下的大众娱乐狂欢盛宴。

崔政坦言，蒙牛这次在节目之外的宣传投入会远远超过节目本身。应该是三和七的比例，除了3000多场路演、校园活动等线下活动外，更多的创新体现在新媒体的传播上。

首先，蒙牛酸酸这次所有的广告片结尾都会加上搜索框，鼓励消费者进行网上搜索，这正是传统节目与新媒体建立连接的桥梁。无论消费者搜索酸酸乳还是中国最强音，甚至节目的导师，都会看到蒙牛酸酸乳中国最强音的品牌专区，而这一平台可以将线上各媒体传播与线下抢票等地面活动充分整合。将电视TVC、网络各媒体类型、移动端统一收口到网络搜索中，打通组合投放，充分体现线上、线下活动信息，实现平台的整合。

但消费者通过搜索进入品牌专区，并不意味着就一劳永逸了。在网络时代，面对耐心欠缺的消费者，如何吸引他们留在页面上，进而参与到互动中是蒙牛需要考虑的下一个问题。

如何让消费者参与进来，我们有新的办法，崔政告诉记者，我们的页面有视频短片、二维码互动、五月天演唱会门票、最强音总决赛的门票，同时还设立网上赛区，可以直接报名参与海选。这里是一个蒙牛酸酸乳的乐园，消费者可以在这里分享观点，结交朋友，参与抽奖，这跟八年以前完全不一样。