上海品牌传播公司：蚂蜂窝的社交营销之道

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如果你还以为旅游网站就是查机票、订酒店，那么你就out了，随着经济的发展，中国开始步入个性化旅游时代，旅游网站也进入了旅游社交媒体的新阶段。

旅游网站的3.0时代

蚂蜂窝联合创始人CEO陈罡对媒体表示，在线旅游网站可以分成三个时代，第一个时代OTA时代，以携程和艺龙为代表，从2002年开始，这个时代的特征是：一个新兴的互联网企业大量整合线下的旅游资源，然后通过call center和线上运营的方式推荐给消费者。

第二个旅游搜索比价时代，以去哪儿和KAYAKA为代表，也标志着旅游在互联网上的成熟和发展，线上的产品和服务信息越来越多，这个时候就需要搜索引擎来进行信息的整合和检索，尤其是出现了机票和酒店的搜索。之所以在这个领域里主要以机票和酒店为主导，是因为机票和酒店是标准化产品，是可被结构化和检索到的，但是旅行本身是一种复杂行为，旅行的季节不同、搭档不同、计划不同，出现的结果都是截然不同的，也没有一个比价的刚性需求在里面，这些需求都是搜索引擎不能解决的。这时就需要旅游攻略。

旅游攻略代表着在线旅游网站第三个时代的到来，是个性化旅游需求的刚性体现。随着人们经济能力的提升和受教育水平的提高，消费者不再满足于标准化的到此一游，而是期待着更加个性化的旅行体验。消费者希望看到真实的旅行点评，在哪里吃饭更便宜美味，在哪里购物更实惠方便，这个需求是前面两个时代的产品所无法满足的。旅游攻略代表着旅游市场的逐步成熟。第一个时代是典型的卖方市场，只是把线下资源整合搬到线上销售，因为消费者没有其他的方式和渠道去找到这些商品和商家;第二个时代虽然能把标准化产品放在一起进行比价，但是并没有改变用户习惯;只有第三个时代也就是用户个性化需求时代到来的时候，用户才需要攻略这种产品。

蚂蜂窝的社交属性

蚂蜂窝旅行网就是旅游网站第三个时代的典型代表，个性化的旅游攻略是蚂蜂窝的核心产品。攻略由用户提交一手信息，蚂蜂窝后台通过pOI和wiki系统筛选，再人工排版制作成册。攻略内容包括交通、美食、住宿、购物等旅行的方方面面，然后公开发布到网站供用户免费下载，内容编排类似于畅销全球的《孤独星球(Lonely planet)》。为提供更全面细致的攻略，蚂蜂窝采取了分舵机制，在各地组织一批对当地非常熟悉同时又非常了解旅行需求的热心用户，有相当一部分内容都是他们来维护和更新。

蚂蜂窝的模式与全球最大最受欢迎的旅游社区TripAdvisor非常相似，而旅行者的真实评论正是TripAdvisor的最大特点。这些来自于真实旅行者的体验、评价、照片、游记会给更多要去的人做消费决策，从而撮合旅行的用户和酒店等商家之间的交易，这就是TripAdvisor的商业模式，也是蚂蜂窝将来的一个盈利方向。陈罡表示。

但陈罡并不认为自己是TripAdvisor在中国的翻版。我们和TripAdvisor的内容区别很大，他们的核心是用户点评，并且以酒店为主，但我们却更偏重于引导用户自发创造更全面高质量的攻略和评价，社交基因非常显着。

UGC+SNS互联网企业与传统OTA不同，虽然同样关注在线旅游行业，但是蚂蜂窝最重要的关注是用户，SNS属性最强，帮助用户找到对的旅行决策是蚂蜂窝的宗旨。

蚂蜂窝的核心价值就是为用户提供真实有效的信息，帮助用户指定正确的旅行决策，帮助用户解决旅行中的问题。蚂蜂窝实现该价值的方式是通过无数用户的真实分享，这也是蚂蜂窝的旅游攻略能够源源不断产生的根基。从互联网发展趋势看，企业已经不能单纯将用户和客户的角色完全剥离，蚂蜂窝独特的实现用户价值的方式让其在用户活跃性和资源的丰富性方面始终处于行业领先的地位。

为了鼓励用户分享更多、更有价值的原创信息，蚂蜂窝的产品设计也非常注重社交属性，以用户体验真实性和趣味性出发从积分制度、小组到论坛、微博以及线下的舵主系统等等，产品形态品类非常全面。

爱和创意的口碑营销

与一些铺天盖地进行广告轰炸的旅游网站相比，蚂蜂窝显得很低调，陈罡坦言，蚂蜂窝在市场推广方面一直强调创意和有爱的氛围，主要依靠口碑营销。初期，蚂蜂窝选择在地铁上投放广告，户外硬广大面积、高频度的覆盖，对于扩大知名度和影响力非常有效。在取得了一定的知名度之后，蚂蜂窝开始策划了一些创意微电影的拍摄，通过微电影对核心产品进行介绍，内容生动时尚，非常吸引追求个性、崇尚独特的年轻人。

蚂蜂窝不用做广告的态度来做广告，即使是广告宣传，也希望它充满爱和创意。

2012年6月，一个名叫李鹏的28岁北京小伙在蚂蜂窝上发了一个帖子。他在帖子里称自己下个月就要结婚，希望能够征集到异国他乡驴友发来的明信片，让渴望环球旅行却从未出过国的女友得到来自全世界的祝福。李鹏说，他爱上旅游就是受女友影响，他同时也是个明信片迷，所以就想到了用这种方式寻求祝福。

但让李鹏意想不到的是，这篇帖子当晚便被蚂蜂窝的管理员置顶，很多热心驴友被他的真诚打动，写满祝福的明信片如雪片一样从世界各地飞来。

李鹏总共收到了290多张明信片，它们的行走总里程达84万多公里，相当于绕地球21圈。除了国内各个省市，相当一部分明信片是来自国外的。李鹏说，除了南极洲，其他各大洲都有驴友寄来明信片。最遥远的祝福来自阿根廷的布宜诺斯艾利斯，距北京1.9万多公里，用了将近两个星期的时间才到。

蚂蜂窝将这个发生在自己用户身上的真实故事拍成微电影，希望将有爱的企业文化传达给更多的用户。于是，在李鹏用明信片制成的世界地图求婚的那天，蚂蜂窝全程拍摄，并精心制作成一部微电影。这部几乎没有做任何宣传的微电影上线后便迅速传播，仅七夕一天的播放量就达到了10.6万，为蚂蜂窝营造了良好的口碑传播效果。

随着智能终端的普及和移动互联网的发展，很多在线旅游网站纷纷开始布局移动端。蚂蜂窝到目前为止已经开发了移动客户端数十个，其中核心客户端有5款。

蚂蜂窝并没有对移动客户端进行大规模的宣传和推广，也主要是依靠口碑传播，既好玩又能真正帮助到大家的软件，一定会受欢迎的，陈罡表示，而且蚂蜂窝移动端的发展，有一个很天然的优势，就是社交网络提供的良好基础，蚂蜂窝网站拥有超过400万的用户，这些都是可以快速转化到移动端的。尤其是旅游攻略和嗡嗡。

品牌广告与效果广告

蚂蜂窝拥有清晰的盈利模式，即品牌广告与效果广告。所谓品牌广告，是依托蚂蜂窝的用户资源以及媒体影响力，为客户提供直接的宣传。蚂蜂窝机构认证主页是专门为旅游局等旅游行业机构提供宣传服务的平台，旅游机构能够依托蚂蜂窝向用户展示旅游资源。

所谓效果广告，更简单的阐述是撮合交易。以酒店平台为例，一方面用户可以找到性价比高的优质特色酒店，同时蚂蜂窝能为全球的优质酒店带去真实有效的客源，从而形成用户、商户、网站三方面共赢的局面。

蚂蜂窝自2012年下半年起开始商业模式的探索以来，其主要营收来自于艺龙、携程等OTA平台的导航分成和与目标用户相匹配的广告主，蚂蜂窝与多家旅行机构，如法国航空公司、旅游局等合作，销售品牌广告和效果广告(即撮合交易)。陈罡透露，2012年来自这两方面的收入超过千万元人民币。