杭州营销策划：《新编》植入欢乐多

》》》年会策划公司《《《

由TCL智能手机、平板电脑、云电视、饮水机、空调等几乎全线产品参与打造的现代化办公环境里，原《人间指南》现改名《www》编辑部的员工们仿若刘姥姥进了大观园，对杂志社乔迁后的新址充满好奇

黄海波饰演的摄影师摸着崭新的电视机惊叹连连：哇，这就是传说中的云电视!

旁边一人忙凑上前来发问：什么是云电视?

云电视的好处就是省了U盘传来传去。黄海波一句话点明了TCL主打的云概念核心诉求。

两人正嘀嘀咕咕，陈好扮演的运营总监安妮发话了：行了，别说了!说多了人还以为是植入广告呢!

看到这里，屏幕前的观众们已经忍俊不禁，孰料黄海波还要不死心地对着镜头补上一枪：说不定这就是植入广告呢!这下笑果十足了，还让人们在捧腹的同时记住了TCL的品牌植入。

以上片段出自《新编辑部的故事》第一集改朝换代。

只有《新编》这样的喜剧可以容忍我们将植入广告做到这样欢乐的地步。承担本次品牌内容创制的北京合润德堂文化传媒股份有限公司(简称合润传媒)艺术总监易蓉对《广告主》说。

故事新编

1991年，一部幽默戏谑的《编辑部的故事》红遍大江南北。它不但开创了中国电视轻喜剧的先河，还孕育了国内影视剧植入的萌芽不少观众记忆犹新的葛优偷壶情节，让初出茅庐的百龙矿泉壶一夜成名。

阔别二十余载，这部经典之作重新翻拍：物是人非，老员工们退休的退休，跳槽的跳槽，独剩戈玲坚守阵地成了一名老字辈女主编，她与海外归来的新势力陈好、黄海波、井柏然、王千源、焦俊艳组成了新编辑部。

《新编》针砭时弊，不仅调侃诙谐之风依旧，连植入广告也像文章开篇的镜头般分外欢乐多。

回顾项目缘起，易蓉坦言，选剧是个高难度动作。数据显示，去年大陆拍摄的4万集电视剧里只有7千集实际播出，其他的超过四分之三最终难逃珍藏版的厄运，统统打了水漂。合润的第一要务就是通过专业的评估系统规避这一风险，为客户在海量的基数上筛选能留存下来的精品。

《新编》能够雀屏中选首先归功于豪华的制作班底：名导郑晓龙，电视剧行业教父级人物，代表作《渴望》、《金婚》、《后宫甄嬛传》一部更比一部叫座;名演员，汇聚黄海波、陈好、吕丽萍等偶像派实力派明星阵容;加之老《编辑部的故事》经典招牌，《新编》还未开拍就被东方、北京、深圳三大卫视和乐视网几家优质播出平台购入囊中。网络版权更是开出5040万的天价，相当于宫廷剧终结篇甄嬛传的1.5倍。

其次是剧本创作与时俱进，结合当下热点把握时代脉搏，使得剧种的调性以时尚高端为主，存在丰富的操作空间，非常适合植入广告。

挑准了剧目，下一步就该筛选植入其中的广告主了。易蓉介绍说入选企业必须满足两大基本条件：其一品牌基调与《新编》诙谐喜感的风格相符。根正苗红主旋律的央企或偏向农村的整个企业类别我们都不会触碰，而快消品和时尚品牌就非常般配。其二是植入可操作，不影响影视剧艺术性，如需对剧本动大手术则不予考虑。

喜感植入

经过层层把关，《新编》最终植入了5家品牌，除却已经出现的TCL，还有一汽-大众、京东商城、三元牛奶和天士力。

京东商城是剧中最鲜明的时代担当。21年后的今天电子商务方兴未艾，我们希望上京东网购与这个曾缔造无数收视奇迹的经典之作产生新的化学反应。易蓉如此评价这个案例植入。据京东商城市场部高级副总裁徐雷透露，《新编》其实是他们正式进军娱乐营销确认合作的第一部电视剧，早于去年播出的《男人帮》，只因《新编》拍摄周期较长，因此时隔两年多才与观众见面。京东不会为了企业宣传而生硬的植入，每一处的露出均经过与编导团队精心的剧情设计，并以最自然贴切的方式呈现给观众，这点相对于其他硬广式的植入而言，非常令人满意、且充满期待的。

一汽-大众与TCL作为必备道具同样体现了时代元素。当年吕丽萍和葛优步行、骑车或乘公交赶赴采访地点，现在生活水平高了，新编辑们都拥有自己的座驾。易蓉介绍说，按照人物性格搭配不同车型，比如吕丽萍端庄商务的新迈腾、陈好时尚前卫的新CC。

大众汽车又细分为上海大众、一汽-大众、进口大众，所以一汽-大众的植入过程发生了一个小插曲拍摄车屁股。易蓉笑着讲解道：三家大众前脸儿相同，只有车尾的左侧标注了具体名称。于是我们特别请导演照顾这个细节，在不十分影响画面美感的情况下尽量从车尾和侧面起拍。

三元则是北京老品牌。强敌伊利、蒙牛等都已玩转影视娱乐营销，三元为与之抗衡一争江湖地位必然也要在这方面有所动作。《新编》调性略偏北方味儿，郑晓龙导演又是喝着三元牛奶长大的北京人，植入起来有强烈的地域感。

我们没有高喊三元牛奶好喝或补钙，因为对日常消费品来说这样设计太过雷人。我们只是让剧中这群注重健康生活阳光并且覆盖各个年龄层的新老编辑们饮用三元牛奶，以此产生示范效应，软化地阐述了品质奶的概念。易蓉强调，广告植入虽然是隐性的，但是具体表现方式令人印象深刻。

比如王千源卖书的情节。签售会现场他将著作《过日子指南》与三元牛奶搭配促销，某大妈付过钱提着牛奶转身就走，看都没看书一眼。王千源夸张地抱着大妈胳膊高喊别介!买一本牛奶送一箱书!是的，你没有看错，我没有写错，台词的设计就是如此说都不会话了般滑稽搞笑。

我们希望通过这样喜剧的方式让大家记住。易蓉很满意地看到执行结果确实如此。

走向专业

从上世纪90年代《编辑部的故事》将植入广告概念引入中国起，这个市场一步步地走向成熟。

回想合润传媒成立的2007年，恰逢大陆植入广告井喷，涌现出了《一起来看流星雨》那样天雷滚滚的代表作。当时的品牌、片方、观众以及专业公司在面对这个质的飞跃时不可避免地出现了偏激，造成植入生硬。易蓉毫不避讳地说，我们也参与了很多这一类型项目的合作，甚至担当了始作俑者的角色，但我们不为有过那样千夫所指的作品而后悔。每个广告类型都会有疼痛的成长阶段，而最宝贵的是教训。

现在各方对内容植入的认知均已达到崭新高度，而影视制作公司与五年前相比最大的不同可以浓缩为专业两个字。品牌内容营销与影视剧作品的关系是一荣俱荣，一损俱损。我们会更多地考虑观众的接受度和制片方的合作程度，以及作品出来后的营销效果。

为了在专业之路上走得更远，合润传媒组建了同行中极为少有的编剧策划团队作为商业加工的创意工场;客户签约后遂派专人与剧组同进退，在片场前线确保创意从纸面上落实到镜头里;最后跟中国传媒大学合作设立的研究院还会对此进行数据分析，将貌似感性的植入规律直观量化地呈现供各方参考。

长年沉淀的资源关系也让合润如鱼得水。在娱乐资源方面，将大陆全年内一多半的优质电影电视剧微电影握在手中。我们就像内容植入的沃尔玛，品牌可以自由挑选感兴趣的商品，我们也会从专业角度推荐合适套餐，而非零打碎敲。另一方面，合润积累了雄厚的客户资源。国内外的知名品牌也好，新兴品牌也好，我们都有非常多的合作关系和人脉资源，明显区别于一般的影视制作公司和广告公司。易蓉骄傲地说。