苏州营销策划：中国啤酒品牌的价值定位图

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（品牌印象管理战略步骤之三第二步：将价值观信息转化为洞见之啤酒品牌定位图）

在第一步中，价值元素图帮助我们迈出了走进市场迷宫的试探性的第一步，我们发现了如何将价值观一类软性的因素转化为有关个人和群体的客观、可比较、直观的信息。它告诉我们品牌战略应该基于消费者价值观的事实，而这种事实是完全独立于品牌经理的想法和期望的。第二步，我们将以价值为基础的数据来为品牌和市场产生新的洞见。我们可以用它来理解：市场竞争与品牌定位、品牌战略发展机会和自身品牌现状匹配度。

过去几十年，中国啤酒品牌的发展是以资本、并购为先导的，在销量上我们已经有了排名全球第一的雪花啤酒，但在很多区域的消费者心智中，雪花啤酒的地位与其销量地位极不相称。事实上，在啤酒行业目前只有青岛啤酒尚能称其为一个真正意义上的品牌，可与百威、喜力等国际品牌相差甚远。当百威、喜力被人们顶礼膜拜的时候，以消费他们为荣的时候，中国的啤酒品牌在想什么呢？每一个成功的啤酒品牌都很好的切合了消费者的内心需求。消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。要做到这一点，我们就必须深刻洞察消费者今天和未来的需求。消费者价值元素分析图，帮助我们在分析品牌竞争方面起到非常直接的效果。

为什么百威、喜力在中国整体销量不大，但品牌的地位在全国的各个区域却是最高的？为什么青岛、雪花和燕京是全国的三大销量品牌巨头，却在不同区域地位不同、消费者的心智认知不同？如果不从啤酒品牌打造的本质企业品牌主张与消费者价值元素对接程度去思考，很难找出其真正的答案（正如下图所示）。从价值元素图我们能够清晰地看出，中国啤酒市场上的主要品牌在消费者心智中的地位。百威、喜力和嘉士伯几大国际品牌，占据了高端啤酒市场尤其是夜场的销量，也在消费者心目中建立起高端品牌的印象。不同的是，喜力啤酒高品质、经典的进口啤酒形象已经深入人心，而嘉士伯经过几年的转型也已经在年轻消费者建立起年轻、活力、酷的进口品牌印象。在国际品牌中，最值得一提的是百威啤酒，是中国啤酒企业真正学习的榜样。在美国百威啤酒只是一个普通啤酒，而在中国以其皇者风范的言行，给消费者建立其超高档的品牌地位，高端的体育、音乐赞助让消费者感受到品牌的力量。而说到中国的啤酒品牌，就没有国际品牌的定位那么清晰了。近年来，国内的主要品牌像青岛、燕京这样有底蕴的一线品牌，在看到雪花以年轻活力为定位传播起到一定效果后，纷纷提出了激情、时尚的品牌传播主张。这与消费者的既有价值认知不符，也是造成中国啤酒品牌定位认知的模糊。事实上，在消费者的头脑中，青岛啤酒是中国第一个全国性、有品牌概念的啤酒品牌，而在外国人眼里青岛啤酒是唯一代表中国啤酒的品牌。在消费者心目中，青岛啤酒是高价值的、经典的、有底蕴的品牌，但青岛啤酒在推出冰醇、欢动后，年轻化形象不仅没有达成效果，更模糊了、稀释了青岛啤酒品牌的定位。在资本的助推下，燕京啤酒成为中国啤酒全国性品牌之一，但就其品牌地位而言，仍然不过是一个大众型品牌。这里，值得一提的是，在百威英博集团的帮助下，哈尔滨啤酒通过2010年世界杯中国区的赞助，仅用两年时间完成了品牌的华丽转身，从偏安一隅的中国最早的啤酒，一跃成为年轻的、时尚的全国性品牌新锐。在哈尔滨啤酒的全国品牌道路上，单一的产品、清晰的品牌定位，给消费者留下了新潮、酷、活力的印象。价值元素分布图，能够让我们清晰地看到各品牌在消费者心目中的位置和价值取向，知道自己的应该在什么位置和哪个品牌展开竞争。