苏州品牌策划：传递科技的力量
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2012年12月21日，是传说中的世界末日。这一传说来源于古玛雅人历法计算中的纪元转换，12月21日是上一个纪元的结束，也是新纪元的开始。美国科幻片《2012》更是描述了山崩地裂、洪水滔天的世界末日场景，让这一说法无限放大，世界末日说成为人们议论的热点。对于所谓的世界末日，不少人出于迷信或无知惊慌万分。针对这种情况，杜邦公司顺势就世界末日话题制作一个公益动画微电影，巧妙地将世界末日与杜邦的品牌理念结合在一起，用科学告诉人们：世界末日并不会来临，但人口增长等问题依然为地球带来了巨大负担，并警示人们唯有不断运用科学和创新的力量，才能为解决危机提供现实的选择。该视频一经推出便迅速引爆网络，引来众多的关注，据不完全统计，短短8天时间，点击率便突破75万。
利用新媒体，搭建与受众沟通的桥梁
菲利普科特勒曾指出，未来营销最重要的方向数字营销，社会化媒体的营销促成了品牌精确营销的可能，这是消费者疲软时代构建品牌策略的重要手段。新媒体将成为未来营销的重要趋势。杜邦公司北亚区企业传播事务总监徐俊在接受采访时表示，杜邦成立于1802年，致力于利用科学创造可持续发展的解决方案，让全球各地的人们生活得更美好、更安全和更健康。如今，杜邦的业务已经遍及90多个国家和地区，以广泛的创新产品和服务涉及农业与食品、楼宇与建筑、通讯和交通等众多领域。从1984年在北京设立办事处算起，杜邦在中国已经有近30年的历史。然而在中国提起杜邦，在多数人的眼里只是知道这是一家全球性的大企业，给人们的印象是距离很远，高高在上，无法触及。以前业内认为B2B和B2C在品牌传播上是截然不同的。而事实上随着新媒体的出现，B2B和B2C这两种概念正在不断模糊。杜邦公司也不再把自己看做是单纯的B2B企业，而是面向社会公众的企业。在新媒体的时代，品牌传播如果只是力图触及到消费者，那或许需要做进一步的思考。杜邦认识到企业必须以全新的姿态看待传播这件事情，主动运用新媒体，改变过去无法触及的印象，使企业形象丰满起来，以一个朋友的形象与受众进行深度互动沟通，与受众打成一片，与受众成为忠实的朋友。
徐俊表示，从2011年下半年开始，杜邦公司开始在数字传播和营销方面进行尝试，首先进行了官方网站的改版，使之更加符合受众搜索、阅读的习惯，与受众形成更好的互动。其次，在社会化媒体上，杜邦也一直都在关注和研究，2012年6月在新浪平台的官方微博正式推出，开辟了与受众沟通的一条新渠道。在微电影、微视频方面，杜邦也开始了尝试。在伦敦奥运之后，杜邦推出了《谁说奥运会不科学》的微电影，以动画的形式介绍了在奥运运动上，科技带给运动员装备的变化，将奥运和科技联系在一起取得了不错的传播效果。有了上次的传播经验，这次操作起来更是游刃有余。
借助热点话题，体现品牌理念
杜邦的这部微电影在推出的时间和话题上选择的非常好在12月21日世界末日当天，结合最热的话题世界末日，这就为传播积累了相当的人气，传播效果无疑事半功倍。徐俊告诉记者，利用微电影、微视频进行品牌传播，必须结合一些热点话题，以轻松、活泼、幽默的基调与公众打成一片。在内容上也必须进行创新，制作一些受众喜闻乐见的作品。如果利用新媒体传播一些单调、说教式的内容，那么只是新瓶装旧酒，无法吸引受众的眼球。在他看来，大数据时代，品牌传播不应只是以娱乐和简单地传递企业定位讯息为追求，而应该把企业文化体现出来，因此杜邦在制作这一系列微电影时就定下了一个基调，在品牌传播中要体现科学就是这样酷这一主题。
在这两部微电影中，杜邦改变了传统的第三方单纯理论说教的模式，设计了一位形象鲜活名为小赛哥的动画人物，可以说小赛哥就是杜邦的邻家男孩版。杜邦作为一家面向全球市场的科技企业，本身就是科技的代名词，由杜邦来破解末日传说的荒谬，在一定程度上增加了可信性。在这段视频中，小赛哥的幽默、搞笑增加了话题破解的亲切感。小赛哥告诉大家，世界末日之说已被证实为无稽之谈，玛雅人的历法并不该像流传的那样去解读;接着笔锋一转，告诉人们，即使流星不会撞击地球、磁极不会发生反转，末日威胁依旧还是存在的。人口增长为地球带来的巨大负担，主要体现在粮食短缺、能源匮乏和安全防护风险三个方面，唯有不断运用科学和创新的力量，才能为解决危机提供现实的选择。借助杜邦的技术，凭借跨界协作，人口增长所带来的影响将被最大程度地缓解。
从2011年开始，杜邦就开始在全球倡导在三大趋势下的协力创新。世界人口的持续增长对粮食、能源和防护等的基本需求，将成为人们所面临的空前挑战。杜邦认为，解决这一问题的最佳运作模式就是与合作伙伴精诚协作，凭借自身广泛的科学专长和知识解决复杂的问题。杜邦把这一运作方式称为协力创新。协力创新是杜邦的企业理念，在这段微视频中杜邦将这一理念进行了全面的阐述，希望与全球的合作伙伴开展协作，促进可持续增长，应对快速变化的环境。徐俊如是说。
新生代市场监测机构副总经理肖明超对这段视频给予了高度评价：抓住末日热点，强调科学的力量，在科普中吸引消费者关注杜邦的技术。新势整合传播机构的官方微博也评价道：非常时效又通俗易解的好视频!作为B2B企业，杜邦公司用大众喜闻乐见的视频生动演示了科学真相!科学就是这样酷，用科学迎接新世纪!
微电影的整合营销
当前，网络仍然是微电影最主要的传播渠道。近些年来微博、官方网站、博客、论坛社区等社会化媒体的兴起，让每个消费者都有更为充分的渠道表达自我。徐俊介绍说，优酷视频是此次微电影推广的战略合作渠道，而微博这种由普通人主导的自媒体是微电影推广的重器。在微博上通过幽默诙谐的内容和科普知识，建立企业与公众之间的对话，产生理念和情感上的共鸣，让观众更深刻和全面的体会并领悟影片中传递的企业精神，进而主动转发，充分发挥了社会化媒体的长尾效应，形成二次甚至N次传播，像滚雪球一样，将传播效果有效扩大。仅在杜邦的新浪官博上，该片已经获得了2万7千多条转发。不但如此，在线下杜邦也会在公司进行视频的播放，吸引感兴趣的同事们进行配合传播，这样的传播效应将是非常可观的。
杜邦公司是最早将实现可持续发展作为企业使命的公司之一，一直致力于利用科学创造可持续发展的解决方案，让全球各地的人们生活得更美好、更安全和更健康。在这部微电影中，杜邦主要以传递杜邦公司的科技理念为目标。徐俊表示，希望通过这部微电影唤起更多人居安思危，认识到科技的力量，以科技应对快速变化的环境，促进人类可持续发展，从而在真正意义上携手努力，让人们的生活真的更美好、更安全和更健康。
