杭州营销策划：初探食品营销之道

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2011年夏天，农夫山泉推出新产品东方树叶，产品主打神奇的东方树叶和0卡路里概念，包装新颖，广告植入中国古典茶文化，令人眼前一亮，但是产品上市之后却因其包装设计和营养成分饱受争议，销售成绩并不算特别理想，至少达不到当年水溶C100的热度。是什么让当年的水溶C100无声无息的就大获成功？又是什么让以往有营销大师之称的农夫，在今天即使大力促销东方树叶、力量帝，却也销售平平，叫好不叫座？

新环境下，挑战不断。食品营销的成败盛衰，因此充满了魔力，其中秘密，值得我们不断探寻。

食品行业面临严峻考验

近年来，中国食品行业发展迅速，产业增速始终保持在20%以上。而2008年三聚氰胺引发的食品安全问题，让整个食品行业发展出现了直线下降的趋势，2009年，产业增速明显下滑，其中工业生产总值增速由2008年的32.23%下降到2009年的17.85%。虽然经过一年时间的调整与恢复，行业抗风险的能力有所增强，但目前而言，行业发展形势依然严峻。

第一、食品安全事故频出，消费者信任度降低。

近年来,我国食品行业频繁爆出食品安全问题,从加了三聚氰胺的三鹿奶粉, 到含多种有害元素的雀巢婴儿食品；从问题血燕到山西老陈醋勾兑门；从味千拉面的骨汤门到肯德基的勾兑门；从种各样加了添加剂和防腐剂的问题食品摆上了中国老百姓的餐桌，让中国老百姓对菜篮子越来越不放心。中国大中型食品企业食品安全问题频出，而各种中小企业的食品安全问题更是不胜枚举,各种食品安全问题频频见诸报端，食品安全事故频出让中国消费者苦不堪言，行业信任度日渐走低。

第二、行业标准不健全，竞争秩序混乱。

食品行业老板在利益的驱动下，为了减少成本，大量使用防腐剂、色素、添加剂等有毒物质。行业本身竞争恶劣，缺少较好的行业自身约束力；专家分析认为,之所以频繁出现食品安全问题,根源并不在于法律法规的不健全,而是目前的行业标准不健全、行业自身约束能力差。 食品行业监管体系的混乱，行业的多头管理，部门职权交叉重复、执法不力等硬伤，让食品企业发展更多重阻碍。

第三、原料、人工成本越来越高，企业利润越来越小。

近几年农产品价格年年攀升，食品企业原料价格上涨；人工成本越来越高，甚至出现用工荒。企业成本增加，利润越来越小，加上大企业资源富集、行业集中度越来越高，小企业的生存环境愈加恶劣。

如果不改变、不升级、不转型、不谋就新思路，众多中小食品企业将会在未来几年内倒闭，食品行业已到了最严峻的时刻，改变迫在眉睫。

四大创新提升食品营销

近几年来，食品行业越来越重视营销，一些企业也在营销方面取得了很大成功，如同福碗粥、乌江榨菜、五谷道场非油炸方便面等，都是企业运用好的营销方法从而获得巨大成功。整体而言，食品行业要想做好营销，有四大关键点绝不可忽视：

战略新品，企业的最大战略

管理大师彼得?德鲁克认为：企业的目的是创造客户，任何企业都只有两个基本功能：营销和创新。对于企业来说营销和创新一样重要，当一个企业的营销处于市场的不利地位时，就是企业的创新出了问题，这时企业可以通过创造或者包装一个战略性的新产品来促进销售，提升品牌知名度。营销事实证明：开发一种新产品，尤其是采用开创一种新品类的方式，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。海新的华夫丹夫饼就是其中很好的例子。

2007年，北京志起未来营销咨询集团服务的福建海新集团推出新品类休闲食品丹夫华夫饼，华夫饼本来是欧洲人日常的一种食物，但是经过企业的设计和改良之后，成为了一款高端烘焙类产品，并且在外观上做足了功夫，明显的特征使得华夫饼在市场上众多的法式小面包、小蛋糕中脱颖而出，产品一上市就获得了高级白领的青睐。凭借不一样的空间高度优势和战略，海新更是从福建军团的固有模式中跳了出来，经过近两年的市场培育，华夫饼在2009年春节期间销售额实现了翻倍的增长。

品牌营销，赢得消费者追捧

在企业品牌主导消费趋势的今天，品牌成为市场的第一生产力。谁能真正运用品牌，突破消费者原有的心理价位，谁就最有可能成为行业的领袖产出巨大的新利润。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。乌江集团正是把乌江榨菜的品牌形象植入消费者心中，才能使消费者在想吃榨菜是就想到乌江榨菜，使乌江榨菜成为榨菜的代名词。

我们曾协助乌江集团对乌江榨菜进行全新的战略定位和品牌策略，将中国榨菜在涪陵，涪陵榨菜在乌江的地域名片深深的印在了消费者心中，迅速帮助乌江榨菜巩固并提升了品牌行业竞争力。并及时调整了品牌包装策略，迅速提升品牌的价值感，以简洁大气、富于地域特色又不失王者之风的全新包装实现品牌升级。所以经过精心包装的乌江榨菜一上市就迅速赢得消费者追捧，成为许多消费者餐桌上必不可少的一道开胃小菜。

全新渠道，开创食品行业新利益增长点

近几年来食品市场竞争越来越激烈，企业面对传统经销渠道的利益抢夺和日益崛起的大型零售终端，越来越感到生存的压力，所以不得不另谋出路，进行渠道重构。

在这样的背景之下，很多企业开始自建终端渠道以达到正真掌控终端的目的。随着市场竞争加大和社会分工越来越细，销售渠道也在不断的发展和演变，将变得更加专业和细分，这也是近年来专卖店兴起的原因。

河南好想你枣业发展公司运用专卖店模式将红枣加工产品，从一家手工作坊式企业发展到遍及全国66个城市的的1000多家专卖店的大型企业，其年销售额就高达3.8亿。因此其专卖店的经营模式也引起了食品行业的广泛关注，好想你枣业成为目前世界红枣行业规模最大的企业，成为当之无愧的领导者，也可以说是它带动整个枣行业的发展。

另外例如网络渠道的利用，更多新渠道、细分渠道的利用，都是食品营销的新趋势。

网络营销，寻找新的引爆点

在网络时代，网络宣传已经成为企业宣传必不可少的一项重要工作，而怎样有效的进行网络宣传呢，搜索引擎竞价排名、网站推广，或者多种网络营销方法组合，但是是想要在成千上万中同类产品中出彩却并不容易。云南的猫哆哩休闲食品充分运用病毒营销，打开了局面，使这个大山深处的小食品成为炙手可热的大众休闲食品。

2011年7月，当猫哆哩跑调的广告女郎和嫁给我吧，滚、嘴巴闲着，特危险、 再不啃老，就老啦的广告在昆明和成都的电视、公交车、网络等媒体投放时，引起了不少市民的争议。同时猫哆哩大力度推出了极具争议性的广告片、广告词、新包装的，无论是正面的、还是反面的，它都赢得了市场的关注。在让大部分人认识到了这个独特的云南品牌同时，虽然引起了负面的效应，但是正是这种负面效应引起了消费者的极大争议，才使得猫哆哩品牌在成都一炮走红。正是这种病毒式的营销，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，成为街头巷尾的谈论热点，很多成都的市民甚至还在网上设论坛，共同探讨到底应不应该禁播猫哆哩广告，各家网络媒体更是争相报道，猫哆哩一时间风头无两，知名度大增，虽饱受争议却连续半年稳坐成都休闲食品销售冠军头把交椅。

总之，食品行业在确定营销方法时，必须通观全局，既要善于发掘、灵活运用自身资源，又要细心揣摩消费者的需求，更要寻找竞争对手的弱点和市场空隙，随处创新，才能在市场竞争中处变不惊、游刃有余，这也是志起未来最新提出的维持性创新、商业性创新、转型性创新、颠覆性创新、整合性创新、破坏性创新、模式性创新七种创新武器的精髓所在。