杭州品牌策划：品牌年轻化 向三元看齐

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时下，年轻人已经成为不折不扣的主流消费群体，如何打好年轻化这张牌，也被各大品牌纳入进了部署之中。从李宁的90后李宁到三元的新媒体策略，年轻化，已经成为兵家必争之地。

三元在消费者心目中是讲究品质的老品牌，凭借葛优一句三元，有人缘，三元品牌更加大众化，品牌的知名度和亲和力上升。但从另一方面讲，由于葛大爷实在太有人缘，他不仅是中老年妇女的偶像，也受到很多年轻人的喜爱。这就产生了一个问题：葛优粉丝群体的模糊，带来了三元品牌使用者形象的模糊。这使得三元在年轻群体中，不能建立起一种清晰的品牌形象。

三元到底是谁的三元?

对年轻群体而言，品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情。面临竞争对手伊利、蒙牛对年轻族群越来越大的品牌号召力和影响力，三元现在亟待解决品牌刷新的问题，将目标消费者延展至年轻群体，实现品牌的年轻化。

使用年轻代的代言人是三元迫在眉睫的选择。今年4月份，三元推出了与伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳竞争的三元哈酸乳，并邀请了新生代偶像张杰作为产品代言人。无疑这是三元要进行品牌年轻化的重要一步，虽然广告创意并不出众，但是在沟通内容上，其代言人的选择、广告的调性都还是符合年轻人的口味，因此也起到了品牌刷新的作用。

新媒体策略

传统节日，营销思维不传统。

元为开始的意思，一直都有新纪元、开元等说法。因为春节这一天恰恰为年、季、月之始，所以称三元。传统节日中，三元分别指的是：上元【元宵节，农历正月十五日】，中元【中元节，农历七月十五日，俗称七月半或鬼节】，下元(农历十月十五日)，分别指三组日排列之起点。

品牌刷新需要新元素的注入。这种新元素的注入，是实现与年轻族群深度沟通的必要前提，新元素不仅仅体现在沟通内容上，更是体现在品牌选择的沟通方式上。

传统节日是快消品牌实现动销的重要时间点。往三元在春节的节庆营销，多以线下促销的形式开展，三元的营销方式开始多元化，目光也盯上了风头正劲的互联网媒体。尤其是今年借助酷6网春晚直播的营销，取得了不错的效果。这说明三元开始尝试着手多元化的营销战略，而不再局限于传统媒体。

以当前互联网用户在不断的壮大，其人群多是充满活力、有思想、有见地的年轻人，是今后消费三元产品的主力军，这刚好与三元正延展的人群特质相符。一定意义上讲，网络掌握了到达三元目标消费者的通道，能大大拉近三元品牌与目标消费者的距离，产生品牌认同，进一步拉升品牌形象。同时，酷6网还能把自己年轻的新媒体形象注入到三元的品牌形象中来，真正实现三元的品牌刷新。基于此，三元选择酷6首创的春晚大联播的视频形式，进行春节的节庆营销。数据显示，广告投放的总展示10.04亿次，央视春晚直播，同时在线峰值达到122万人，观看总人数超过1800万。8台春晚直播总观看人数接近5400万人，远远高出预期效果。

品牌年轻化，其实是众多老字号品牌甚至现在很多年轻品牌都会遇到的问题。所谓铁打的营盘，流水的兵随着年龄的增长，80后开始30而立，慢慢开始脱离了很多品牌的定位群体;90后进入品牌视野，加入了品牌的定位群体中。品牌不能落于刻舟求剑的思维，应该积极迎合消费族群的变迁，适时调整品牌的沟通策略，实现沟通内容与沟通方式的双重刷新。只有这样，品牌才能赢得未来。