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杭州营销策划公司:品牌的社会地位  

杭州营销策划公司:品牌的社会地位

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定位第一

说到品牌,首先想到的就是行业第一品牌,人们也津津乐道于第一品牌。对于第二品牌,人们或许模糊,或许不愿意提及(这可能对自己没有面子或者人们还是习惯于标榜自己对第一品牌的了解),属于自己的品牌除外。正是这个现实,在做品牌的企业中,争当第一名是一种本能。似乎第一名才是品牌,第一名在人们的心中永远是光芒四射的?

既然做的是品牌,那么就需要在消费者心目中有个清晰的印象,这就是所谓的定位。锁定的位其实是一个点,换言之,定位需要唯一性。这个唯一性还不能是孤僻的、没人宠爱的、少人宠爱的,亦或者是不能同时属于这三种。因为一个品牌需要消费数量来支撑,也或者需要独一无二的却被广泛传播性。总之,要不是行业第一位置者,要不是高贵的独一无二者,诸如此类。

第一很多时候其实就是唯一的一种不完整说法,但是其实际意义却是唯一性的。比方:总统只能是一个人,不可能一个国家由两个总统来共同管理,这就是社会的现实。从这个现实出发,争当第一,其实是一种委婉的说法,其实就是争当(行业)总统只不过叫做第一而已。总统也是第一,同时也是唯一。一个国家的总统也不可能事无巨细,把老百姓的所有吃喝拉撒睡都管了,而一个行业的领导品牌(总统品牌)也不可能通吃行业的所有市场份额。

所以,品牌的第一个社会性是:领袖气质(略)。

号令天下

一个行业的领导品牌,不仅占据了行业相关的较多资源,而且凝聚是行业公有的较多优势。行业领导品牌可以简单的认为是对行业最熟悉的品牌,时时处处存在着。行业其它(第二、三、四等)品牌也是如此,牢固的掌握着自己的优势。由于行业品牌处于行业的焦点,任何其它品牌都不能视而不见领导的一言一行。正是这种现实,行业领导品牌们可以借此四两拨千斤。

行业的其他企业虽然没有镁光灯的旋照,但是毕竟存在着,正所谓存在即是合理,更何况还有创新性年轻企业存在着、努力着。它们的存在对行业领导品牌们有两个作用,一个是衬托老大,另一个就是对行业蠕动的积极贡献。领导品牌们和其他品牌除了相互的利用之外,还有相互借鉴和沟通有无。

在同属于一行业的品牌中,领导品牌们处于行业的优势地位,而且往往是有明显优势。根据定位理论的心智阶梯阐述的规律,我们的确可以看到行业第一品牌的市场占有率往往是第二名的两倍、第二名是第三名的两倍,后面的份额再用倍数来说就没有意义了。而另一个现实是,行业第一品牌市场占有率往往接近50%,或者是超过50%或者是不低于40%,总之,50%是一个行业领导品牌的标尺。高了,说明这个行业品牌优势明显;低了,则说明行业领导品牌之间的相互啮合还比较紧。

总之,品牌的另一个社会性是:动一发而牵全身焦点位置。

左右逢源

一个行业的品牌,往往成为其他行业的效仿或者合作等等关注或交往的对象。对于行业之外的企业来说,相互之间没有竞争的压力,也没有忌讳;而且容易受到其他行业的尊重和吹捧。

因为他们看到的往往只是第一品牌或者领导品牌的光环,并没有不良的成见。这就为行业领导品牌们提供了更多的社会优势资源。

行业领导品牌在使用行业相关渠道、公关等资源方面也能够得心应手。同样的公共关系及对企业有利的活动,领导品牌有天然的优势。猎取其它品牌的机会具有绝对优势,这对于中小品牌来说,只能是无可奈何。当然,对行业的上游资源也具有无可争辩的社会优势地位。这是一种资历的表现,也是对行业深度耕耘的收获之一。

创新性优势,一个企业置于社会当中,是随着社会的发展而变换着。社会一日千里,每天都有很多科学技术等方面的创新,这些资源被品牌企业们利用的机会最大,特别是信息如此传播的时代里。另外一个方面呢?对已有资源的创造性使用,也是领导品牌们的囊中之物,谁不愿意和大品牌合作呢?这就是品牌的社会。

品牌的第三个社会性就是品牌的:资源禀赋优势。

品牌社会优势地位的规定性。

品牌具有天然的延伸优势,它能够给消费者提供更多精神享受,能够较长时间留在消费者心中,甚至是一个品牌不生产某种产品了亦或者是这个品牌已经不存在了,它都可能在消费者心中逶迤一段时间。更何况它还存在着,还坚持走在正确的道路上。

消费者对品牌有一种天然的优越感,它属于较大多数人,这是社会现实。既然是现实,它必定有其合理性。在这个合理性的前提下,品牌如果是第一名,它可能不需要去争什么、保什么,它只要为更多的客户和客户服务更多就可以了,这样做就容易很多了,一般情况下用不着杞人忧天,同时这也是品牌良性发展的需要。

从历史上来看,其实第一名往往容易被忘记。这不是说它们没有曾经的显赫地位,而是人类社会的发展和对优势地位的追求是无止境的。与此相反,那些大坏蛋或者惨败(拿破仑滑铁卢)更能给人类留下相对较深刻的印象,这也就是颠覆的力量,也是不的力量。当然,在运动绝对,现实相对的运动中,我们人类的天然惰性,还是让我们对现实中的第一品牌推崇备增。

如果读过马克奥勒留的《沉思录》,你可能有另外一种感受:作为一个皇帝(也就是第一名),它当了较长时间,加上他的祖先们已经是很长时间处在第一品牌的位置上,他反而产生了循环轮的思想。也就是说,他即不相信第一的永恒存在,也不否定现实存在着类似过去的辉煌,依旧对人类有很大的鼓舞。对于品牌企业来讲,改朝换代是必然的,创新是永恒的。

品牌的社会性,其本质就是社会的属性之一,它昭示着一种由商品派生出来的社会优势体现。品牌的基础是消费者,而这消费者又是社会的一部分,所以,品牌又是社会一部分的集中体现。

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