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上海品牌策划:从姚明看打造国际品牌“八大法则”  

上海品牌策划:从姚明看打造国际品牌“八大法则”

上海品牌策划:从姚明看打造国际品牌“八大法则”

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凡是对体育或是新闻稍加留意的人,都不会对姚明这个名字感到陌生。自从22岁的姚明于2002年来到NBA,就开始了他的辉煌之旅。在姚明的身上,我们不仅看到了一个不断进取,刻苦用功的中国小伙子,也看到了一个新时代运动员的聪明与自我管理能力,更重要的是,我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略。而姚明品牌管理的精髓在于以下八个方面。

国际化品牌需要借助国际平台

如果品牌是消费者认知,定位就是组织将品牌提供给消费者的过程。恰当的定位是树立品牌的关键。姚明在国内的时候我们并没有发现其身上的商业价值,而到了NBA后却魅力四射,并不是吃了什么灵丹妙药,而是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育新星。

姚明作为一名外来的新选手,在NBA顶住压力,默默努力,不断进取的形象就像是向NBA注入一股清新的空气,令人耳目一新。在经纪人的帮助下,姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象,凡是与这一形象不符的广告,姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下,姚明借助NBA红人的身份,接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告,更在最近成为麦当劳叔叔,这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象,并有效提升了姚明的知名度和商业价值。

国际化品牌一定要做主流产品

姚明的私人代表章明基先生介绍:姚明签下的第一个合约是跟球星卡公司,姚明品牌会有很大的针对性,姚明的利益是长期的,姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做,姚明品牌绝不会铺天盖地;姚明品牌的商业开发前景无限,但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量,不是中国一流或者世界一流的品牌,不管多少钱,姚明都是不会签的。

现在姚明打太极拳的形象在美国几乎已经家喻户晓,ESpN电视节目中姚明坐在双层床上等广告片也越来越受到人们的喜爱。

为了保护姚明这个名字,姚明小组已经在中国商标局申请注册了近30大类的姚明商标名称,包括体育用品、运动服装和运动鞋。另外,姚明品牌还有高科技产品、电子游戏、饮料、食品等。

国际化品牌一定要进入国际主流市场

姚明对于赞助商的价值,在于他横跨中美两大市场的特殊身份。其中美国拥有最发达的商业运作体系,中国则有最庞大的消费人口,当姚明远赴重洋出现在NBA赛场时,他成为了连接这两大市场的纽带,这一特殊地位是其他中国球员或者美国球员所无法取代的。

对于美国消费者来说,姚明是一个前所未见的东方形象。与大多数NBA球员相比,姚明的性格显得更为内敛,包括NBA官方在制作广告宣传片时,也专门拍摄了姚明打太极拳的镜头。这种神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象,在美国职业体育圈内颇为罕见,因此具有极高的商业价值。

至于中国消费者,随着近年来生活水平的上升,其潜意识中往往存在着一种渴望获得国际社会认可的想法。因此当姚明在被视为篮球最高殿堂的NBA赛场取得成功之后,这种潜意识在很大程度上得到了满足,从而为姚明带来了巨大的人气,也让赞助商可以借助他的个人形象取得成功。结果就是通吃中美两国市场的姚明,可以获得数以千万美元计的高额赞助费。

国际化品牌需要持之以恒

姚明是中国运动员的榜样,身上有太多地方值得其他人学习,就是多上健身房。当年姚明刚去NBA时,上身瘦得象只猴子;但五年过去了,再看姚明,壮得像金刚!这样的变化,主要姚明持之以恒的身体训练。

此外,姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功经验尤其值得企业学习。姚明初到NBA,并不是一帆风顺,先以状元秀进入NBA,却在赛季开头就经历了低谷,就在很多人以为他要退缩的时候,他默默地顶住多方的压力,付出更多的努力,一步步开拓了自己的新天地。

在面对媒体时,姚明睿智而风趣的回答,绝对让你想不到这是一个每天只跟篮球打交道的年轻人,怪不得美国人惊呼姚明是一个最聪明的运动员。而在针对做形象代言人、进行商业合作方面姚明绝对是技高一筹。从苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网到中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋的广告中,他不怕艰辛,一直持续了7年。从他多年所合作的企业我们可以看出,没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度,相反,正是由于跟相关企业的合作使姚明的知名度进一步提升。

国际化品牌需要千锤百炼

姚明非常有主见,有头脑。2006年,姚明骨裂受伤后,他充分利用养病期间,不断寻找破解对方防守的办法,他的情绪更加稳定,进攻的手段更多,更会利用他2.26米的个头。当然,姚明在场上受到的推拉挤撞越来越多,每一次撞击都成为他伤病的隐患。姚明就在这种围剿和伤痛中抗争,但是正因为这种抗争,让姚明进步更大,给人们带来的惊喜更多!与此同时,姚明看到了自己未来的价值,随着围绕姚明的明星效应而进行的经济活动日益增多,姚明也开始了规划自己的品牌管理生涯。

姚明身上有种不服输,百折不挠的精神,这也是真正的领袖气质。在NBA,姚明最大的对手就是大鲨鱼奥尼尔,在跟奥尼尔的对抗中,人们什么时候看到姚明被打翻在地认输的时候?没有,一次也没有!最近几次与奥尼尔交手时,姚明露出的凶狠让奥尼尔都另眼相看。这种精神运用到品牌管理当中,使得姚明品牌在全球一飞冲天。此外,姚明不断提高自身的内在素质,在各个细节上下功夫,千辛万苦把姚明品牌管理模式建立起来。

章明基说:姚明是我所见过的最有毅力的一个球员,中国球员到海外发展的不只他一个,论身体素质和经济头脑,他也不是最好的一个,但是时至今日,只有他一人还立足于NBA,这个没有任何在美国打球经历的海外球员,能在体坛和品牌管理方面取得今天这样的成绩,怎能不令人肃然起敬?

国际化品牌需要善借强势媒体

姚明本身可以看做是中国最有价值的运动品牌,2006年姚明三次受伤,碰到这种状态,长时间不能参加比赛了,赞助商肯定不高兴了,赞助商之所以不希望姚明停赛的原因在于,持续传播的需要。比如说运动品牌赞助商,姚明出场的任何时候,那个品牌的LOGO能得到不断的传播。安踏连续多年赞助CBA,在国内形成了强大的品牌影响力,原因就在于上场的CBA球员身着安踏LOGO的服装,产生了持续、深远的影响。

无法在赛场上得到传播,对于姚明而言,还可以通过其它的一些方式来传播姚明及其代言的品牌。对于姚明而言,就要有意识选择一些影响力、知名度不错的活动,积极参与。举例来说,比如一些公益性捐助、倡议、代言活动,姚明可以考虑参与,提升自身品牌及代言品牌的美誉度。类似的活动还有,指导中国篮球球员,参观某某高校并指导校篮球队;参观代言品牌企业,观看一些CBA球赛等。它们可以建立起人们对姚明这个品牌的信息,而给予关注。

国际化品牌需要系统化运作

虽然姚明成为超级球星的篮球天赋已充分体现,但要挖掘一个运动员的商业价值不仅靠他的天赋、球技,还需超人的个人魅力。因此,为了使姚明这个品牌形象被全世界球迷认知、接受,姚之队进行了系统化的公关活动。

2003年底,姚之队委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室,就姚明的市场开发进行调查和评估,制定了经营姚明品牌的长期营销策略。从那时起,许多企业找上门来,邀请姚明出任他们品牌的形象代言人时,姚之队进行了谨慎的选择,最后,VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步等着名品牌有幸被选中。

姚之队将姚明作为一个品牌来经营,确立姚明品牌的特征,采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略,逐渐使品牌价值达到最大。短期战略目标是,确立姚明NBA未来之星和代言人的地位;长期目标则是,让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。

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