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杭州品牌策划公司:消费者信任是品牌的基础  

杭州品牌策划公司:消费者信任是品牌的基础

杭州品牌策划公司:消费者信任是品牌的基础

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三聚氰胺、瘦肉精、铬胶囊,商业违规事件接连不断,涉案者很多都是消费者耳熟能详的品牌企业,而这些长期积累建立起来的品牌再想恢复往昔声誉将非常之艰难,甚至就此被消费者唾弃。

涉案企业应当接受道德谴责和法律制裁,但值得其他企业反思的是,我们应该如何来看待品牌。这是一个品牌时代,消费者大多是基于品牌来做出购买选择的。但很多企业的思维还停留在传播时代,过多地关注请明星代言、制造噱头、广告创意和传播投放密度等等,每年都是以亿为单位来计算传播投入,由此制造出巨大的知名度来刺激消费者购买。很多企业,以为这就是品牌了,实则谬之千里。

品牌的真正内涵是消费者信任。一个品牌有影响力,指的是消费者经由过往的购买体验或口碑传播而产生信任,并且这种信任随着不断的购买体验得以强化,进而放弃在下次购买时进行思考而直接选择。有了品牌力,消费者就会产生持续购买和推荐购买,就与企业形成了合作伙伴关系;反之,消费者与企业就是单次交易关系,没有持续性。

在交易过程中建立信任是非常艰难的,需要一个持续的、不断强化的过程。亚当斯密在考察分工的根源时,描述了人的交易行为的最初形式。在一个原始部落里,更擅长制造弓箭的人,用弓箭就经常能换得更多的牲畜和兽肉;另外一个擅长制造房屋的人,经常帮助邻居们制造茅舍或房屋的框架和屋顶,同样获得邻居们的回报;其他的,诸如铁匠、铜匠、制革工人和狩猎者,每个人都投身于自己擅长的职业,并把自己劳动产品的剩余部分提供给需要的人,换回自己需要的别人劳动产品的剩余部分。这是交易行为的最早形态。但第一次交易是尝试性的,并不牢靠。我们能够想象,在亚当斯密描述的原始部落中,有不止一人愿意成为专门制造弓箭者,但他们制造的弓箭能否帮助狩猎者获得更多的猎物,是不确定的。因此,交易自然表现为一个发展过程,逐步从单次的少量的尝试性的交易,过渡到多次、甚至持续的大量的稳定性交易。在这个过程中,有能力兑现承诺、甚至超过狩猎者预期的一些制造弓箭者,被信任度提高,交易风险降低,会获得更多的兽肉,以及更多的交易意愿;另外一些,无力兑现承诺,被信任度降低,逐渐失去交易机会。

显然,持续的交易关系是以信任为基础的,没有信任存在,持续交易或者说合作,就不可能发生。但信任的建立过程也非常艰难。按照心理学的观点,信任是指一个人愿意相信或依赖另一个人,预期对方是善意的、诚实的、有能力的,并且会做出与其承诺相一致的行为。同时,选择信任,让信任者处在不确定性和风险之中。信任者控制无法约束被信任者的行为,一旦被信任者没有兑现承诺,信任者的预期就会落空,得到的坏处通常会比预期的好处还大。消费者会因为受到情感上的伤害被欺骗,而彻底放弃信任,抛弃企业,品牌也即不存在价值了。

信任的建立非常艰难,企业就需要花费更多的精力来强化信任,就更需要约束自己的行为,诚如张瑞敏先生所言战战兢兢、如履薄冰,避免配不上消费者的信任,才能越发地强化品牌影响力,也就消费者选择有了支配力。只有明白了这个道理,我们的企业才能审慎地选择自己的行为,避免一失足成千古恨。

企业要把精力和重心从概念传播转移到信任强化上,不断地提高自己创造价值、传递价值的能力,让消费者满意,甚至满足。如此,企业才能使得每一次交易的产生,品牌力都得到了强化,并且推动下一次交易的产生;长而久之,企业把消费者从顾客变成了合作伙伴,也自然获得了持续成长的基础,成就百年基业。

企业常常不解个中意味,误解了传播的作用,转而对实际价值创造环节不予关注,才致有各类伤害品牌的事情发生。其实,广告等传播手段解决的只是单次交易问题。单次交易的基础是企业通过一系列的传播手段,告知消费者,我做出了承诺,并且让消费者认识到我有兑现承诺的意愿和能力,从而降低了消费者对购买风险的评估水平,让消费者产生尝试购买。一旦购买后,消费者发现没有得到预期,企业没有兑现承诺,即会产生不满,购买行为被中断,企业也就失去顾客。反之,如果企业兑现了承诺,达到顾客的预期,则顾客满意,超越预期,则顾客喜悦。喜悦的顾客对企业的信任度增加,使重复交易甚至持续交易变得更为可能。在持续交易的情况下,顾客变成了合作伙伴,不仅自己成为企业的忠诚顾客,而且成为企业的宣称者,推荐其他人效仿自己。这是极其困难的事情。

品牌是企业的生命,而信任是品牌的基础。可以说,没有消费者信任,就没有品牌力,没有品牌力,就没有企业的持续发展。建立信任是很难的,需要长期坚持,而破坏信任是很容易的,只需要一次事件。所以,后来者当以史为鉴,不仅关注制造传播效果,更要关注建立、维系、强化消费者的信任,维护品牌,不要重蹈蒙牛、双汇和修正等企业的覆辙。

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