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杭州营销策划公司:杜蕾斯数字营销解码  

杭州营销策划公司:杜蕾斯数字营销解码

杭州营销策划公司:杜蕾斯数字营销解码

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事实上,营销无处不在。但要把营销工作做好,让推销成为多余,却并不是一件容易的事。尤其是对于一些具有私秘性、敏感性的产品,比如卫生巾、性用品等,不能不顾忌公序良俗,在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度。

而避孕产品品牌杜蕾斯,就是一个成功的代表,它的广告一直都做得很经典,在朦胧中有着调皮的幽默感。2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了数字营销的传播和推广力度。为此,《新营销》记者专访了利洁时家化数字营销市场经理陈慧菱,为读者解读杜蕾斯的数字化营销。

目前,陈慧菱主要负责利洁时家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷与安悦嘉品牌的数字营销工作。

做数字营销一定是要有整体策略

内容:对粉丝说什么

在中国,像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西,在传播时要注意很多问题。杜蕾斯的口号是LOVE SEX,因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容,有爱情才有伴侣嘛。除了爱情,还有几个传播关键词,比如性感、安全、时尚、幽默等。

其实一些看起来不相干的内容,都是与这些关键词紧密相关的,我们通过关键词的契合与品牌产生链接,不过这些帖子会有一定的比例,这个比例经常根据当时的情况做调配,以确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。

杜蕾斯有专门的团队在做内容,我们与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。

如同其他外资企业,市场营销执行工作大多委托代理公司执行,所以杜蕾斯官方微博有一个专属的合作外包团队。我们公司内部做数字营销的团队有3个人,负责5个品牌的数字营销。我与两个营销专员,主要负责对外与外包团队对接,以及对内品牌部门进行合作等。我们与外部团队保持着很紧密的合作关系,有着良好的默契。比如,我会随时随地给杜蕾斯官方微博发私信。

杜蕾斯官方微博运营采用两班制,分早晚班进行维护,因为我们休息的时候,粉丝并没有休息。尤其是过节的时候,粉丝不管跑到哪儿去,他还是会上网刷微博。

一般来说,做商业品牌的数字营销内容有几个重点:第一,不碰政治;第二,不涉及宗教;第三,不牵涉、不攻击竞争品牌,甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣,当粉丝攻击它时,它的维护人员会说不喜欢我你就走这样的话,但这种不好的反馈传播出去是很危险的,绝对要避免。并且,无论竞争品牌发生任何事情,我们都不会去评论和攻击,把自己的事情做好就可以了。

因此,只要是相关的热点,不牵涉敏感话题,我们很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的内容。温州动车事件发生的时候,利洁时家化旗下5个品牌的网络页面率先变成单色页面,挂上黑丝带标志,并且停止微博一天,这是品牌应该有的态度。

方式:怎样与粉丝沟通

大家都讲先微博、后营销。作为一个官方微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通过数字营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近。与消费者互动最关键的一点就是要学会聆听。数字营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈,可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段,倾听消费者的心声。对于数字营销来讲:有人味是很重要的。

我认为做数字营销,心态必须开放,与消费者互动。如果不跟消费者互动,那数字营销还不如不做。这不同于电视广告,买下时段天天轰炸式播放,那是单向传播。在数字营销领域,以微博为例,企业的心态必须转变。

还是以微博为例,杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。当品牌调性出来之后,粉丝的回复就会很有意思。前几天有个帖子,是一个网友把益达口香糖的广告词改了:兄弟,油加满你的杜蕾斯也满了。当时杜蕾斯回复了一句:杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。当时大家都笑疯了,我也乐坏了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

在中国,人们认为性是可做不可提的事情,如果我们把它变成一种性感,一种时尚,一种你懂,而且是亲切的、娱乐的,大家都很开心。有个粉丝给朋友祝贺30岁生日,他买了小熊外型的包装糖果,把糖果取出,把杜蕾斯的各种产品单片塞进去,留言就是希望朋友性福满满,一定要把它们用光。

现在大家都特别喜欢给杜蕾斯投稿,我们转发后他的粉丝会上涨。我们拥有19万粉丝,每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的,让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯交流是很开心的事情。

紧急事件:如何处理危机

事实证明了网络的威力:在国外,比如美国,当你去应聘的时候,面试官会把你近几年在互联网上的一切轨迹都调出来。他们不只注重实体的人,也开始关注人在虚拟世界的表现。品牌也是如此。在互动的数字世界里,比起传统的官方网站和传统媒体单向告知等形式,传播的风险要更高。

因此,对于数字营销,我们可以做到24小时支持且终年无休止。我们有专门负责监测的代理公司。一旦发现负面消息,必须马上做出反馈。

对于个别人的抱怨,我们会先与这个人沟通,询问发生了什么事情。如果是与品牌相关的,公司内部立刻有人去处理。如果是内容让网友觉得很不妥,比如发现某条微博负面效果太大,就会马上把它删掉。

举个例子,曾有人散播说假的杜蕾斯产品含有艾滋病毒,知道这条消息后,我在一个下大雨的周末下午赶到公司,与相关人员全程监控这件事情。后来我们没有介入,因为这篇帖子有明显的常识性错误,大家都知道病毒离开人体是没办法存活太久的。几个小时候,有趣的事情发生了,杜蕾斯的粉丝们纷纷站出来说话,主动对抗散布谣言的人,捍卫杜蕾斯品牌。对于这件事,我们一直盯到晚上,后来在粉丝的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了。

现在微博很火,但是微博毕竟只是数字营销的一部分,大家不知道明天是不是会出现一个新的应用,然后所有的网友又都跑到那边去。中国人不像美国人那样对某个产品有很高的忠诚度,而是有跟风的习惯。

做数字营销一定是要有整体策略,绝不能仅限于微博或某个单一的互联网应用。要了解数字世界是怎样的,必须要有开放的心态和想法才能做好。

杜蕾斯数字营销经典案例

鞋套哥针对即时事件的迅速反应

6月,北京的一场大雨,让杜蕾斯官方微博着实火了一把。

正值北京傍晚临近下班时,大雨猛然间落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫地空捣蛋的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中,详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。

事后,杜蕾斯微博外包团队的首脑、此次事件的幕后主使金鹏远在网上公布了创意过程:

2011年6月23日17:20,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说:老金,我们想了好玩的东西,下来看一眼。下楼,看到打开的两只杜蕾斯,以及杠子脚上套着东西:杜蕾斯套鞋防止被淋湿。我联想起小时候出门用塑料袋套鞋,避孕套有弹性更适合,何况我们用的还是凸点的,增加了防滑功能。

拍摄完毕,简单修图,杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响。在社交网络上,我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合,没有原则性的问题,和CEO马向群简单沟通后,拍案决定可以做,但更换一种办法,先由杠子的私人账号地空捣蛋发出来,看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。

24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。一周后,《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。

有我没事针对热点人物的借势

杜蕾斯利用热点进行创意营销时,非常注意捕捉名人微博,与之互动。4月12日晚上,喜欢晚睡的新浪草根名微博作业本发了一条恶搞微博:今晚一点前睡觉的人,怀孕。 杜蕾斯发现此条微博后,留下评论:有我!没事!!随后包括作业本回复并转发的两条相关微博,共被转发7000多次,当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。

活动营销寻找与其他品牌的契合点

杜蕾斯的活动营销分为线上和线下两部分,抓住两个要点:其一,与杜蕾斯品牌调性有契合点;其二,与粉丝进行互动。

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