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杭州营销策划:品牌弱势背后的战略纠结  

杭州营销策划:品牌弱势背后的战略纠结

杭州营销策划:品牌弱势背后的战略纠结

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否认出售马自达股权的声音尚未落定,福特又出乎意料地公布一系列重大人事变动。

11月1日,福特亚太和非洲区总裁韩瑞麒将正式接替葛致诺成为新任福特中国董事长兼CEO。此外,福特前澳大利亚及新西兰总裁兼首席执行官MarinBurela被任命为长安福特马自达汽车新一任总裁,长安福特马自达现任总裁沈英铨将于今年年底正式退休。

这是2008年以来福特中国高层管理人员的第二次大换血。随着台湾背景的高管沈英铨退休,福特中国之前的台湾背景高管几乎全部被来自福特总部的美籍高管替换。

这是一个迟来的变革。过去两年里,福特亚太、福特中国、长安福特之间流传着权力重叠、人事内耗的传闻,涉及台湾籍、马自达帮等不同职业背景和籍贯的福特高管们。而最终的呈现结果是,今年前三季度,福特在华销量约为41.9万辆 (包括13.3万辆商用车),而老对手通用、大众的这一数字分别为177.5万辆和147.6万辆。

显然,福特中国这一业绩与其在全球迅速回升的行业地位不符。按照福特的规划,在未来10年间,福特汽车公司70%的业务增长将来自于亚太及非洲区,其中主要增长将来自于中国市场。

不过,福特中国显然不认为频繁的人事调整是因为福特总部对于中国区业绩不满意。在发给本报的书面回复中,福特中国方面表示:这轮人事变动是为了使福特亚太区高管团队成员独特的技能和经验能更好地服务福特澳大利亚和福特中国合资企业未来发展的需要。福特汽车公司总部对福特在中国的业绩感到满意。我们选择此时来作出管理层的人事调动是由于长安福特马自达汽车有限公司现任总裁沈英铨先生将于年底退休。

福特中国也表示,此轮人事调整进一步表明了中国这个全球最大的汽车市场对福特未来业务扩展的重要性,同时这一安排将更好地达成福特亚太区和中国区之间的业务整合。

去台湾化

此次人事大换血距离上次福特中国人事大调整的时间并不久。

2008年3月,福特宣布多项重大人事调整,福特汽车副总裁兼马自达执行副总裁葛致诺被任命为福特中国总裁兼CEO,而原董事长程美玮被任命为执行董事长,不再担任CEO。原福特中国COO施滨德也被提升为福特副总裁。

当时,福特的解释是,葛致诺了解亚洲,并可以在华深化与马自达的合作关系。而在坊间流传的是福特高层对程美玮、许国祯等多位台湾籍高管结成小团体不满。果然,程美玮等人很快就相继离开福特。

但葛致诺也没能在福特中国区CEO的位置上做满一届。总部对其后续职务安排也是 明升暗降调任澳大利亚与新西兰总裁。在福特全球版图上,澳大利亚与新西兰的市场地位显然不如欣欣向荣的中国市场重要。

这个结果早在2009年福特亚太区及非洲区总部办公室迁至上海之时就已经埋下了。近年来,由于市场战略重心转移,不少跨国公司将亚太区总部搬至中国,造成中国区管理权限逐渐被压缩,亚太区与中国区人事内耗的事情经常上演。通用汽车2004年将亚太区总部迁至上海后就发生过此类情形,导致时任通用中国区负责人墨菲出走、管理层震荡。

果然,很快有关福特亚太区与中国区之间人事斗争的消息就在业内流传,并直接影响了合资公司长安福特的发展。

据消息人士透露,与通用、大众等跨国车企相比,福特对合资公司长安福特具体业务的介入更深。按照当初合资的约定,长安福特的一些部门总监要由福特中国任命。这样,长安福特的一些业务部门的负责人既要向福特中国的相应部门汇报,同时也要听命于长安福特的管理层。但由于长安福特的中方高层并没有一些部门总监的人事任免权,导致了业务上的多头管理和各自为政。

同样,福特亚太区也用此类办法管理着福特中国。福特中国的业务部门负责人既需要向福特亚太区垂直汇报,也要对福特中国区CEO负责。在很多具体事务上,福特亚太、福特中国、长安福特同时插手,人事纷争也就在所难免。上半年,一位福特中国副总裁突然离职,传闻中就是输在了公司政治上。而在长安福特,一些部门的负责人也在私下感叹工作中掣肘太多。

而更大的背景是,由于全球业绩下滑再加上金融危机,福特全球CEO穆拉利上任后提出一个福特的全球战略,砍掉旗下发展不善的子品牌,回笼资金集中精力打造福特品牌。2008年,福特卖掉捷豹与路虎,随后卖掉沃尔沃,今年则关闭水星。这导致了一些原本派驻到马自达、沃尔沃等品牌工作的员工又回到了福特。这些人无处安置,又被派往福特位于全球各地的子公司,从而人为地增加了福特这个百年企业的人事复杂程度。

这样,在中国,福特就形成了以韩瑞麒、葛致诺、沈英铨(长安福特总裁)为代表的三级管理结构。此次福特的人事调整,意味着韩瑞麒将权力收到了自己手中。这顺应了亚太区总部移至上海后管理流程优化、决策权集中的需求,避免过多的人事内耗与管理层动荡。一位接近福特的业内人士认为。

沈英铨的退休是在意料之中的。由于福特早年在台湾发展得不错,早期福特中国高管多来自台湾。如江铃汽车总裁陈远清、程美玮、许国祯、沈英铨等人,均来自福特在台湾的企业福特六和。但此前,被架空的程美玮、许国祯相继离开福特。

在近年福特用美籍高管替代中国台湾高管的背景下,沈英铨的离开只是时间问题。而沈的离开也表明福特中国管理层的去台湾化基本实现。上述业内人士表示。

一般而言,跨国公司在中国发展难免会遇到中外双方摩擦的问题,但福特在中国的问题更复杂,不仅有中外双方,还有创业的台湾帮与接棒的美国帮的问题。资深汽车分析师贾新光认为,福特的中国发展并不顺利。

单薄的本土化

作为金融危机中唯一一家没有倒下的美国车企,福特近来在北美与欧洲市场的发展都可圈可点。日前福特汽车发布的财报显示,福特第三季度实现净利润16.9亿美元,比去年同期的6.9亿美元增长145%。首席执行官艾伦穆拉利预计福特在第四季度仍将保持强劲业绩,在2011年将更加乐观。在市场占有率方面,福特9月份在美国市场的占有率由一年前的14.7%攀升至16.7%,分析师们预测福特今年很有可能超越通用汽车。

与在欧美市场的强劲复苏相比,福特在一路高歌的中国市场则发展得并不理想。目前,福特在中国的市场占有率仅为2%-3%左右,而竞争对手通用的市场占有率则高于5%。

目前,福特在中国有两家合资企业,一是福特持股37%的商用车企业江铃控股。另一则是长安福特马自达,三方持股比例为:长安50%,福特35%,马自达15%。主要产品包括蒙迪欧、福克斯、嘉年华、S-MAX、蒙迪欧-致胜、马自达2、马自达3和VolvoS40和S80L等。

在福特中国今年前三季度的销量中,江铃汽车贡献13万辆,长安福特马自达28.6万辆,其中长安马自达品牌5.89万辆,余下的22万辆左右由长安福特品牌完成。

由于沃尔沃已被吉利集团收购,长安福特马自达代工沃尔沃的协议很有可能会提前终止。同时,2008年福特将手中马自达股份由33.4%减持至11%,导致与马自达的关系渐行渐远,双方新一代的产品已经不再共享同一技术平台。马自达在中国独立发展的愿望也逐渐强烈。

这样一来,眼下真正决定福特在中国市场地位的产品仅有长安福特的三大系列的轿车产品。如此精炼的产品线,不但在国内合资企业中很少见,甚至连奇瑞、比亚迪等自主品牌也不如。

福特的老对手通用在中国的合资企业上海通用,旗下有别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌,别克、雪佛兰品牌旗下各有7个子系列产品,产品覆盖从SUV、MpV到轿车多个细分市场,即便同一档次的产品,也有不同风格的产品针对不同消费群体。如针对中高端轿车市场,别克就有林荫大道、君越、君威分别针对商务与私人消费需求。针对中级车市场,则有别克凯越、英朗、雪佛兰科鲁兹、景程等不同风格、定位的细分产品。即便是和长安福特马自达起步时间差不多的东风日产,也有7个系列的产品,覆盖从SUV到轿车,从6万元到30万元多个细分市场。

更为尴尬的是,产品线单薄的福特在中国亦缺乏足够的明星产品。在长安福特的产品中,只有A级车福克斯称得上是销量成功,今年前9月共销售12万多辆,继续保持月销过万的业绩。新一代嘉年华,今年前9个月共销售5.38万台,月销6000台的业绩在其所在的小型车市场只能算及格;两代蒙迪欧的销量则只能以惨淡来形容,前9月共销售5万多辆,而同一细分市场的君威、雅阁、凯美瑞等车型,一个月销量就有2万多辆。

如果说上一代嘉年华、蒙迪欧的失利,尚可归结为车型老、技术不够先进,新一代嘉年华、蒙迪欧则均是有备而来。新一代嘉年华、蒙迪欧均出自福特欧洲研发中心,海外上市后均表现抢眼。

在欧美市场表现出色的产品拿到中国来却水土不服,这在中国市场并非新鲜事。在业内人士看来,问题的根本原因在于本土化工作不到位。与美国兄弟通用在中国多年担当的本土化急先锋、投资巨额在中国建研发中心相比,福特在中国的本土化工作非常滞后,迄今尚未建立中国本土的研发中心,这一点甚至不如一向严防技术外泄的日本车企。

例如,在长安福特的两款核心产品福克斯和蒙迪欧,在发动机上都存在短板。福克斯是因为没有1.6升发动机而错失了中国小排量车的井喷,而蒙迪欧则是因为没有把在欧洲大红大紫的2.5升发动机引入国内。

更为关键的是,蒙迪欧的失利打击了福特的中国信心。再加上不求有功但求无过的办公室哲学,福特车型国产进程越来越慢。即便是在国内增长最快的SUV市场,福特SUV国产进程也一拖再拖。今年,福特虽加速了导入EcoBoost动力系统的进程,但比大众已经落后了3年。

品牌弱势背后的战略纠结

蒙迪欧的失利经常被归结为福特品牌影响力不够,但相较之下,比起近几年大众对于新动力技术总成TSI+DSG的狠命推销,借2008北京奥运大打体育营销;通用在破产重组之际依然大力推广电动车VOLT,在中国建研发中心,通过参与上海世博会大讲其在华新能源汽车战略,福特近年在中国的品牌推广可谓十分低调。

销量的不足再加上品牌推广上的无作为,造成了福特品牌上的弱势。在中国,福特的品牌溢价能力不仅低于大众、通用,也低于丰田、本田、日产等竞争对手,这与福特全球国际地位相差不少。

品牌上的弱势,又源于福特在中国战略上的不清晰与决策迟缓。

业内人士认为,在福特全球推行一个福特战略下,福特在中国如何调整始终不清晰,品牌、技术如何定位,缺乏具体的规划。

2009年9月,长安福特第三工厂奠基,宣布将在3年内推出不少于4款新车。这曾被认为是福特中国发力的信号,但一日千里的中国市场会等福特3年吗?

目前,大众、通用已经把中国市场的争夺上升到集团最核心的战略层面,技术的比拼也提高到电动车领域。而日产、本田则开始寻求在中国建立自主品牌,提出了两条腿走路的发展策略。刚刚完成人事调整的福特已经在战略层面被远远地抛在后面,这时或许需要的是更为激进的中国策略。

对于近年来福特中国市场发展缓慢的观点,福特中国亦表达了不同观点。福特中国认为,一个福特计划已在中国市场卓有成效。

在一个福特战略的指引下,我们将继续通过开发引进新产品、扩展经销商网络及提升福特品牌对中国消费者的吸引力来加速我们在中国市场的发展。福特中国方面表示。

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