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杭州品牌策划公司:雅虎CEO豪赌广告技术 拒绝谷歌收购  

杭州品牌策划公司:雅虎CEO豪赌广告技术 拒绝谷歌收购

杭州品牌策划公司:雅虎CEO豪赌广告技术 拒绝谷歌收购

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9月8日消息,据国外媒体报道,科技博客作者尼古拉斯卡尔森(Nicholas Carlson)周五撰文称,为了保留自己的广告技术,雅虎首席执行官玛丽莎梅耶尔(Marissa Mayer)做出了放弃向谷歌(微博)出售广告技术部门Right Media的决定。

在梅耶尔出任雅虎首席执行官的这几个月中,她已经烧起了几把火。不过从短期来看,雅虎将为此花掉一大笔钱。首先,梅耶尔已经宣布将向雅虎员工提供免费食物;并筹划举办豪华的圣诞节舞会,甚至还承诺将为每位雅虎员工人手配备一部苹果iphone 5手机。

绝大多数雅虎员工都会对这些变化感到欣喜若狂,相信这将会改变整个公司的文化。不过有传闻称,雅虎首席执行官蒂姆莫斯(Tim Morse)下属的财务人员却对此颇有微词,因为这令公司的支出出现了大幅的上涨。

梅耶尔周四对雅虎的业务做出了一项重大而有冒险的赌博,这个赌博所花费的钱要远超于免费食物供应支出。为了挽留雅虎首席营销官迈克尔巴雷特(Michael Barrett),梅耶尔将向其提供1000万美元的报酬,并宣布将不会卖掉雅虎广告技术业务Right Media。而就在7月份梅耶尔还未上任之前,雅虎就已经筹划将这项业务卖掉,换取数亿,甚至10亿美元。

巴雷特表示:雅虎致力于成为广告技术领域的领跑者,而Right Media正是这一战略的组成部分。雅虎的广告技术业务帮助雅虎从非品牌广告库存中赚钱(网站的广告不是通过销售人员在那里叫卖,向机构推销来达成交易,而是通过使用计算机的营销家)。雅虎广告科技业务同时也服务于第三方出版社,而目前该领域的大部分业务都是谷歌或者独立公司像pubMatic或者AppNexus来做。

雅虎保留Right Media主要基于两点原因:

第一:雅虎的广告技术业务吸引了大批买家。有消息称,埃森哲、IBM和谷歌都对此业务非常感兴趣。雅虎广告技术部门的最终竞价有望达到5亿美元至10亿美元之巨。

第二:雅虎广告技术业务的运营需要花不少钱,卖掉它可能会为雅虎释放更高现金,从而让梅耶尔来施展拳脚进行改革。

一位前雅虎广告技术领域的高管表示,雅虎应该想都不要想把这项业务卖给谷歌,或者将雅虎非品牌广告销售业务外包给谷歌去做。该消息认为,通过与谷歌的较能能够让雅虎裁员2000人。因为谷歌擅长于销售广告,这样能够让雅虎调整后未计入利息、税费、折旧和摊销之前的净利润(EBITDA)增长最多50%。

在过去的12个月中,雅虎调整后未计入利息、税费、折旧和摊销之前的净利润为13.1亿美元。这也就是说,如果卖掉广告技术部门,梅耶尔每年将能够把额外的6.5亿美元投入到雅虎的其它业务当中,或是用于收购。投资公司Evercore partners也预计,这一数字约在3亿美元至5亿美元。

梅耶尔表示,她计划为Right Media投入数亿美元。加上抛售Right Media能够获得的超过5亿美元,梅耶尔为雅虎的广告技术投入了超过10亿美元的赌注。不过这一切是否值得?雅虎继续保留广告技术业务并作为其广告技术组合产品一部分的好处是,技术可以帮助这家公司从其非品牌广告中赚更多的钱。

Evercore partners预计,非品牌广告营收占到雅虎展示广告总收入的60%左右。因为这项广告仍继续保留,因此这个数字还会出现小幅增长。雅虎展示广告业务营收上一季度为12亿美元。Evercore partners预计,有近7.6亿美元的营收来自非品牌广告。如果雅虎广告业务可以将其广告数量增加10%至15%,那么该公司每年的营收有可能增加1亿美元至2亿美元。

此外,如果雅虎开始向第三方发行商/合作伙伴/客户提高广告费收费标准10%至15%,那么这项业务理所当然成为雅虎的大业务。一位Right Media前高管表示,梅耶尔的计划是未达的构想,市场将会支持他们。不过该消息人士也表示,迈耶尔需要将重心工作放在雅虎广告技术上面,因为这一领域要强于谷歌,他建议是品牌广告展示和视频广告方面。雅虎在广告服务或者非品牌广告展示领域无法超越谷歌,因此他们需在从两边抄道去集中火力攻击对方。

该消息人士认为,这对雅虎来说是一件好事情,因为品牌广告展示以及视频广告内容跟非品牌广告展示和非品牌广告视频展示相比,市场规模更大。Right Media另一高管称这个决定时梅耶尔和雅虎在广告科技业务方面十亿美元的赌博。该消息称,保留这项业务很容易,但经过了几年的停滞之后,想要把它做强却是一项艰巨任务。我希望他们可以做到。

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