上海营销策划公司：品牌定位阴阳学——供给需求

》》》上海庆典公司《《《

商道

道生一

商道出生一个市场

懂商道的商人可以看见已有的旧市场并发现未来的新市场(新旧市场也是一个阴阳关系，也是一个道德演绎过程)

一生二

一个市场中有供给方和需求方

二生三

供给方与需求方相互作用的时候就会生出商品或者品牌，这个三一方面可以看做是商品或者品牌，另一方面也可以看做是供需平衡的一个状态，即供给满足需求的一个过程。

生理层面

当供给方提供的产品在生理层面满足了(消费者)需求方的需求的时候，当交易达成的时候，那么这个产品就变成了一个商品，这个商品就是二生三中的三。

例如，我们去菜市场买青菜，我们的生理需求很简单，就是要买青菜回家做才吃，满足对青菜营养的需求，只要卖菜的供给方提供的青菜的质量、价格能够让我们接受，特别是对方来一句促销广告这青菜是我们在农村自己种的，保证是好青菜，保证好吃，相对于大棚菜来说大家对农民伯伯自种的青菜肯定是放心的，对方再来一句促销广告词1.5元一把，好青菜便宜卖，只有几把了哦，我们心动之后，就掏钱把这青菜买了下来。我们付款之前，这把青菜只一个产品，当我们付款之后，这青菜就变成了商品，身份变了;假设卖方有一把青菜最后没有卖出去，最后留在家里腐烂了，最后就扔掉了，那么这把青菜虽然拿到菜市场去摆放了，但是，供给与需求没有相互作用，没有供需没有达到平衡点，所以，这把青菜最终没有变成二生三中的那个三即商品。

心智层面(心理层面)

当供给方提供的产品在心智层面满足了(消费者)需求方的需求的时候，不管交易是否达成，那么这个产品在该消费者的心智中就变成了一个品牌，这个品牌就是二生三中的三。

例如：王老吉

全中国肯定有部分人从始至终没有喝过王老吉，像我就没有喝过王老吉(我没有买零食买饮料的习惯，也不喜欢吃零食和饮料)，但是王老吉在我印象和心智中，王老吉是一个品牌，王老吉就是怕上火就和王老吉的那个王老吉，而且，我现在的心智和心理上有个概念当我将来某天，需要预防上火的时候，我可以选择购买王老吉来预防上火。实际上，我从始至终，我没有买过一瓶王老吉，也没有喝过王老吉，也就说，没有一瓶王老吉在生理层面满足过我怕上火，预防上火的那种需求，但是，实际中，王老吉在我的心智和心理上是一个品牌，而不仅仅是一个商品或者产品。从品牌定位和心智的角度去分析，品牌定位就是为一个产品确定满足消费者某种需求的心智位置，王老吉的品牌定位就是通过聚焦在凉茶众多功能效果(凉茶的功效清热解毒外，可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，可治目赤头痛、头晕耳鸣等)中的一个功效预防上火和去火的功效上，就是通过《22条商规》中的聚焦法则来进行品牌定位的，王老吉的品牌定位就是为王老吉确定一个可以去占领的心智位置，就是为王老吉确定一个可以去占领且能够满足消费者某种需求的一个心智位置，就是为王老吉确定满足消费者预防上火的需求的心智位置或者说王老吉是一个预防上火的凉茶。

那么，王老吉在全国拉开传播新的品牌定位的营销活动之前，即王老吉出名之前，在我的心智和心理层面上，我有预防上火和去火的这个心智需求、心理需求，即在我的心智和心理的层面上，我有一个预防上火和去火心智需求的位置是空白的，当王老吉确定了预防上火的凉茶的这个品牌定位并通过一些列的营销活动(广告、促销活动、户外媒体等)把他的品牌定位传递到我的眼中、耳中的时候，王老吉这个品牌名和它的品牌定位就进入了我的心智，满足了我预防上火的心智需求，并成为第一个抢占我心智中预防上火和去火心智需求位置的凉茶品牌，进而让后者品牌特别是没有成功的品牌定位的凉茶品牌何其正凉茶、霸王凉茶等凉茶品牌无法进入我的心智，因为后来的凉茶品牌没有在心智层面上去满足我的某种心智需求心理需求。

当王老吉作为一个供给方，王老吉供给的内容就是王老吉这个品牌名以及王老吉的品牌定位，在心智层面满足了我预防上火的心智需求心理需求之后，王老吉便在我的心智上成为了一个品牌。

试想，一个卖王老吉的商店推销员，去边远的山区，那个山区的消费者没有电，从而从未看过王老吉的广告等，即他们不知道王老吉的品牌定位，也不知道王老吉为何物，当这个推销员把一瓶王老吉卖给一个口渴的年轻人的时候，而且这个年轻人只是想通过喝点液体来解渴，那么这个交易达成之后，王老吉只是一个商品，这二生三的过程生出的三就是一个商品而不是品牌，说不定那个年轻人喝完把瓶罐子一扔掉，就忘了这个饮料叫王老吉了。

三生万物

供给方、需求方和商品或者品牌(或者说供需平衡的过程)就是构成市场活动的三个基本要素，无数个供给方、无数个需求方和无数个商品或者品牌就构成了商业活动这个万物。

一个产品，如何二生三，如何从产品变为商品，如何从产品变成品牌，这个二生三的过程和方法就是很关键的，掌握了这些二生三的方法。

产品通过二生三生出商品的方法：

一个产品要二生三生出一个商品，主要是USp和奥格威的品牌形象理论。罗瑟里夫斯(RosserReeves)提出USp理论，向消费者说一个独特的销售主张或者卖点，上面例子中的两句促销广告词就是典型的USp。

产品通过二生三生出品牌的方法：

就是全球定位之父艾里斯和杰克特劳特的定位理论，如何进行品牌定位呢?大家可以参考艾里斯和杰克特劳特的定位专著。我自己也在把两位前辈艾里斯和杰克特劳特的品牌定位精髓、规律与易经的阴阳哲学、老子之道进行结合，我个人觉得，品牌定位操作层面的战略和战术一定可以简单的归纳为两个方面的相互作用，即阴阳的相互作用，我们如何给一个产品做品牌定位，如何给一个老品牌进行重新定位，从哪些方面去考虑，具体如何思考，如何去做品牌定位，如何通过阴阳哲学来做品牌定位，这就是我正在研究的商业课题品牌定位阴阳学，这个研究目前有一点点思路和成果，但是还不是很完善，大家可以去百度搜索Bp-SWOT，Bp-SWOT中的避开定位威胁的三个方法就是品牌定位阴阳学中的一部分内容，其实这三个方法可以归纳为两个方面，即阴阳两个方面，一个是在旧品类旧市场中进行品牌定位，一个是在新品类新市场上进行品牌的定位;

在旧品类旧市场中进行品牌定位的时候，

要考虑两个方面即阴阳两个方面，有强大的竞争者和没有强大的竞争者两种情况，

有强大的竞争者的时候：

就要通过反定位的方式(我又称之为阴阳对立对位)来聚焦，聚焦在竞争品牌的对立面，聚焦在某一个需求点或者特性上(价格、包装、消费人群、购买方式、服务、功效、成分、技术、品牌历史、创新点等)如可口可乐的后期品牌定位是正宗的历史悠久的可乐，百事可乐后期进行品牌的重新定位，百事可乐的后期品牌定位是年轻人的可乐，打出的广告语是新一代的选择(广告语是把品牌定位通过文字来进行生动的表现、形象的表达;有时候，广告词就是品牌定位)，促销活动是请吸引年轻人的时尚明星做代，以及赞助吸引年轻人的体育运动。很明显，百事可乐通过阴阳对立对位，站在了可口可乐品牌定位(阳品牌，阳定位)的对立面，确定了一个对立的阴定位，正宗的历史悠久的就是老的，老的对立面或者说反面就是新，把新在消费人群上进行衍生就是年轻人。

没有强大的竞争者的时候：

这又要分两个情况，即阴阳两个方面

一个是市场占有率上没有强大的竞争对手

一个是在消费者心智中没有强大的竞争品牌

当市场占有率上没有强大的竞争对手的时候，

聚焦在该品类中市场最大的一个需求点或者特性(价格、包装、消费人群、购买方式、服务、功效、成分、技术、品牌历史、创新点等)上，即可以涵盖最大消费人群的特性，或者说聚焦的这个需求市场最大;王老吉在2002的年底，由成美营销顾问公司给王老吉做品牌的重新定位和营销策划的时候，就是此种情况。预防上火这个特性就是凉茶品类中市场最大的一个特性，可以涵盖最大的消费人群，男女老少可以喝;在全国的市场占有率上，以及在心智中，都没有一个凉茶品牌是强大的竞争对手，于是王老吉一马当先，聚焦在这个需求最大的特性上(预防上火)而成为凉茶的代名词和领导品牌。

在竞争对手很少的时候，特别是在消费者的心智中几乎没有强势的品牌的时候，没有品牌成为该品类的代名词的时候，即，在消费者的心智中没有强大的竞争品牌，甚至直接聚焦在该品类即可，成为该品类的专业化品牌，例如后起之秀的格力空调通过聚焦在空调这个品类上，诺基亚通过聚焦在手机上，宜家通过聚焦在家居卖场上，万科通过聚焦在住宅地产上，沃尔沃聚焦在安全功能上，oppo聚焦在音乐手机上。

注：

诺基亚，创业伊始，也是一个单品牌多元化的情况，除了经营木浆、皮靴和轮胎外，继续开发其他橡胶产品，如工业用橡胶制品、雨衣、地毯、球类及橡胶玩具等，并发展成为个包括造纸、化工、橡胶等几个领域集团公司。之后让诺基亚这个品牌聚焦在手机这个品类上，舍弃了其他行业和品类的产品，成为一个手机专业品牌，。

宜家：宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等-几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。之后也是聚焦在家居这个品类上，成为一个专业家居品牌。

万科创业伊始也是多元化发展，后来也是聚焦在住宅房地产这个品类上。

总之，成功的品牌都有一个共性，既品牌专业化。

如果你不懂品牌定位，至少你保证您的品牌是一个单品牌专业化的品牌定位战略;如果您想多元化发展，请参考宝洁公司的多品牌多元化发展的品牌定位战略，即一个单独的品牌名只运用在一个单独的品类或者行业上，不同的品类或者行业使用不同的品牌名。

母子品牌战略的危险：

有些企业看到宝洁的知名度很高，以为是宝洁这个知名的品牌带动了宝洁旗下产品的销售，这是误区;其实，宝洁是首先通过打造具有成功定位的品牌之后，宝洁这个名字才慢慢的被越来越多的消费者熟悉，甚至出现宝洁粉丝，即消费者看到只要是宝洁的产品都毫不犹豫的去购买和消费;现有产品品牌的成功，后才有公司的知名度和美誉度。没有消费者会去商场对售货员说给我买一个宝洁，因为宝洁不代表任何产品，只是一个生产品牌产品和运营品牌的公司名字。

母子品牌：一般是母品牌的知名度很高，有些还是中国驰名商标等，企业希望借助母品牌的知名度来带动子品牌产品的销售。

康师傅、统一、哇哈哈、中粮、浏阳河、五粮液等都有母子品牌战略的倾向，特别是中粮，

一方面通过单品牌专业化的品牌战略打造强势的品牌，如长城葡萄酒、福临门、金帝巧克力、黄中皇绍兴酒等，这个很好。长城、福临门、金帝、黄中皇相对于中粮来说就是一个子品牌。

另一方面，央视广告中经常会出现中粮的集团宣传片，中粮的广告语就是产业链，好产品，这句广告词没有蕴含某个品牌的品牌定位，中粮希望提高中粮这个母品牌的知名度和大品牌的形象，今后所有的中粮的产品上都把中粮这个名字和商标挂上去，来带动中粮旗下的子品牌的销售以及规划中的未来的子品牌的销售。

母子品牌的这个方式，似乎像病毒一样感染了越来越多的企业;母子品牌是否有效和妥当，就有待时间的验证了，至少我不支持这个母子品牌战略，试想：要是母品牌今后出了点问题，岂不是会连累旗下的子品牌?

母子品牌的营销方式，可以归纳到奥格威的品牌形象论中，即企业试图通过母品牌的知名度以及借助母品牌的大品牌知名品牌的形象来推动旗下子品牌的销售。但是母子品牌的营销方式比单品牌多元化的营销方式要强一点，特别是子品牌的品牌定位很成功的话，还是能够带来可观的市场份额和利润率，例如哇哈哈的营养快线就是一个典型的母子品牌结合的营销方式，但是营养快线这个子品牌在消费者的心智中的地位超过了哇哈哈这个品牌，消费者去商店购买的时候会说买一瓶营养快线而不是买一瓶娃哈哈;是营养快线的成功的品牌定位果汁牛奶饮料带来了销售的成功，而不是单单靠娃哈哈的知名度来带动销售，而且营养快线是通过加减乘除创意创新法中的加法-借鉴来创新的，当初市场上有一个不知名的果汁牛奶饮料，但是娃哈哈借鉴了这个果汁牛奶饮料，用营养快线这个品牌名以迅雷不及掩耳之势在最短的时间内把果汁牛奶饮料这个新品类推向市场，成为消费者心智中果汁饮料品类中的第一品牌，既《22条商规》中的第一原则;

单品牌多元化就是一个品牌名包打天下，任何行业和品类的产品都用这一个相同的品牌名，而且没有子品牌，例如海尔的产品线就是单品牌多元化。

在新品类新市场上进行品牌的定位：

方法一：聚焦在市场最大的需求点上：

这个品牌定位的方法和上面提到的在旧品类旧市场上没有强大的竞争者的情况下，进行品牌定位的方法是相似的，当然也有一些不同的品牌定位战术。例如，九阳开创的豆浆机市场，哇哈哈开创的牛奶果汁饮料市场(阴阳快线)，可口可乐最初开创的可乐市场

方法二：反定位(阴阳对立定位)

站在新品类的竞争品类的对立面进行定位，

例如七喜就站在了竞争品类可乐的对立面进行品牌定位

七喜非可乐的品牌定位，七喜，非可乐

1980年，全球定位之父杰克特劳特将七喜重新定位为不含咖啡因的汽水，同样，这还是站在了可乐这个品类的对立面，因为可乐这个品类是含有咖啡因的(阳品类)，含有咖啡因的对立面(阴阳对立面)就是不含咖啡因(阴品类)。

以上是从品类这个角度去进行阐述品牌定位阴阳学的，另外还可以从品牌的定位的因素去阐述、研究和分析：

一方面，品牌定位涉及两个因素：品牌名和心智需求的位置

另方面，品牌定位涉及两个因素：供给和需求

以上的两个因素就是阴阳两个方面，如何让这阴阳相互作用，如何二生三，具体如何操作，具体如何实现二生三，还有待研究和分析

这两个方面我研究、分析得不够系统，只是有个大纲，写出来，抛砖引玉，待我今后完善的时候，就发表博客文章和大家分享我对品牌定位阴阳学的研究成果。

品牌定位的重要性：

我们把品牌比作一艘船，那么品牌定位就是船的航向，企业管理就是船的驾驭;海尔前期的成功：

就是因为有正确的航向(海尔初期的品牌定位：五星级服务质量好的冰箱专业品牌)+正确的驾驭(张瑞敏成功的管理);

海尔后期及最近几年很薄的利润率和困境：

就是因为错误的航向+正确的驾驭,这里错误的航向就是目前海尔错误的品牌定位战略单品牌多元化，即海尔这个品牌名不再专指海尔冰箱，而是海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机、海尔电脑、海尔彩电等，海尔的航向由单品牌专业化转向了单品牌多元化，陷入了品牌延伸的美丽陷阱;正确的驾驭就是由张瑞敏不断完善的科学管理制度、管理理念、管理文化(企业文化中一部分)、经理人的培训培养体系和经理人队伍(即成功的管理)，海尔的航向错了，管理越成功就会让海尔更好更快的驶向错误的彼岸和海域，管理越成功就会让海尔越来越失败，失败得越来越厉害;幸运的是，海尔目前已经察觉到航向错误了，正在慢慢调整海尔这艘航空母舰的航向，近期海尔的一句广告词海尔全球冰箱第一品牌就证明了这点。

总之，要为中国的企业和品牌加油，就要为中国千千万万的企业传播如何制定成功的品牌定位的方法和经验(即品牌定位理论和经验);直接邀请品牌定位专家和品牌定位成功的企业负责人给中国的企业传道，授业，解惑也是最好的选择。

传播品牌定位理论和经验，为中国的企业和品牌加油!

以上只是品牌定位阴阳学的部分研究成果，还不完善，抛砖引玉，仅供各界朋友参考。

想了解品牌定位的精髓和规律，建议大家去阅读定位大师的定位专著;

品牌定位的书籍目录以及免费电子版的资料大家可以到这三家专业的品牌定位公司的网站上去了解：特劳特(中国)战略定位咨询公司http://www.trout.com.cn/、首页里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司http://www.rieschina.com/、成美(中国)营销顾问公司http://www.chengmei-trout.com/about.asp，另外您根据他们书籍的书名，可以到百度文库http://wenku.baidu.com/中下载免费的电子版本的书籍和资料来学习。想了解王老吉的品牌定位的秘密吗?那就去看邓德隆的书籍《2小时品牌素养》吧)

众行集团-特劳特战略定位培训中心http://www.51dwpx.com是由特劳特(中国)战略定位咨询公司http://www.trout.com.cn/的总经理邓德隆以及谢伟山等定位大师提供品牌定位培训服务的，各种中国企业的老总都可以去参加这样的培训和学习。

为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为，无为而无所不为

道生一，一生二，二生三，三生万物

一阴一阳之谓道

道，百姓日用而不知

道，在脚下

道，在生活中

不管您是从事会计财务工作、市场营销工作、设计工作、生产、管理等工作，您所从事的工作中都蕴含道，您都可以把您的工作和技能进行归纳总结，您的工作、技能、生活以及做人做事的战略战术都可以通过道生一，一生二，二生三，三生万物来阐述和演绎，最后都可以简洁到只有阴阳两个方面;其中，特别是发现一如何生二，这个二有哪两个因素构成(阴阳)，一是什么，二是什么，三是什么，最后在去发现和研究二生三是如何生的，洞悉了一生二并掌握了二生三的过程和方法，您就知道了万事，知道了万事万物，您就不会抱怨，不会自卑，不会烦恼，不会忧愁您就可以笑看人生，乐观生活，乐山乐山，无忧无虑您就可以进入无为而无不为的境界

(例如，管理中包括管人和管物，管人由包括管理自己和管理他人两个方面，都是阴阳两个方面，如何管人?如何管物?如何管理自己?如何自我管理?如何管理他人?为人处世中，由做人和做事两个方面，如何做人?如何做事?如何把危机转化为机会，如何把问题解决为结果;如何从烦恼转化为不烦恼，即烦恼和快乐如何相互作用，如何二生三，生出一个乐观的心态和人生?总之，我们生活在一个阴阳的世界中，一个阴阳循环的世界中，一个阴阳相互作用的世界中)

传播品牌定位理论和经验，为中国的企业和品牌加油!