苏州营销策划公司：好品牌都是折腾出来的
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企业是由故事构成的，但最具有吸引力、最引人如胜的当属品牌故事。每一个品牌，都因品牌故事而被赋予了神秘色彩与文化底韵。这也恰恰是一个品牌的魅惑之处，更是品牌文化与品牌精神的浓重之笔。
在企业成长史上，总是伴随着品牌的沉浮、起落与兴衰。事实证明，只有极少数品牌能够幸运地存活下来，甚至可以活到长命百岁，乃至历经数百年沧桑而风采依旧，青春而不褪色。在中国这个伟大的国度，就诞生了很多老字号品牌。其中一些品牌，虽历经百年仍栩栩生光：贵州茅台源起于公元前315年，现在是国酒第一品牌；同仁堂创建于清康熙八年(1669年)，如今是中药行业的领军品牌；张裕酿酒公司创立于1892年，已成为葡萄酒行业的品牌翘楚；青岛啤酒始创于1903年，已跻身行业三甲可以说，这些老字号品牌依旧在各自的行业领域内，处于数一数二的地位。
再来看看那些跨国公司，更不乏很多百年品牌：美国可口可乐（Coca-Cola）成立于1919年，荷兰飞利浦（philips）成立于1891年，美国通用电气（GE）始创于1878年，美国吉列(Gillette)成立于1901年，美国雀巢（Nestle）始创于1867年如今，这些品牌不仅已经红遍墙内（本土市场），更已在墙外（境外市场）开花结果，已跨越国界而成为国际性品牌，并已成为各自行业领域内的一面旗帜。
对于上述品牌，作为企业老板或者品牌经理人一定会艳羡不已，甚至把这些品牌视为自己品牌的标杆。不过，我们更应该看到，在品牌的成长道路上，有很多曾经耀眼夺取目、红极一时的明星品牌中途陨落了，成为令人遗憾的流星品牌。这些流星品牌或辉煌不再，或殒命于市场，这不能不让人扼腕痛惜。首先来看看中华老字号的经营情况:一份有关中华老字号生存现状的报告显示，许多曾经辉煌的老字号如今已步履蹒跚，在20世纪90年代认定的1600多家企业中，勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%。再来看看新生代品牌情况如何：春都曾生产中中国第一根火腿肠，曾在神州大地红极一时，但至今难再创昔日辉煌；旭日升冰茶曾开创了中国茶饮料新纪元，甚至曾对可乐市场造成了大冲击，但如今却难于再现昨日之光辉实际上，那些国际大牌同样难免失败的宿命：美国的凯玛特、安然、雷曼及日本的八百伴等皆难逃破产、倒闭乃至死亡的命运。
为什么有些品牌做起来了，甚至长命百岁？为什么有些品牌倒下了，生命短得就如昙花一现？成功一定有方法，失败一定有原因。成功道不同，失败路各异。笔者认为，品牌成长史既是一部辛酸史，也是一部折腾史。为什么辛酸？因为没有一步到位的成功，在成功的道路更是充满了艰辛与挑战。为什么折腾？只有折腾才能应对变化，做一个勇敢的应对不确定性的挑战者。折腾有可能会失败，但不折腾一定会失败。有些品牌成功了，是因为折腾得好。企业具备一定的素质、资源与能力，并能够顺时势，能够契合市场规律，让品牌充分融入市场与社会。而失败的那些品牌，则大多是乱折腾、穷折腾与瞎折腾，结果在折腾中体力不支而倒下了。对于一个品牌来说，这绝对不是一句简单的口号：不在折腾中爆发，就在折腾中灭亡！
成功品牌都有一部折腾史
那些小品牌或弱势品牌面对那些大品牌的成功，无不艳羡不已。可是，你是否知道，在那些大品牌成功的背后，往往隐藏着无限的无奈与沧桑，无限的辛酸与痛苦，无限的坎坷与周折有的品牌多次经历了波峰与波谷的往复循环，其尖兴衰交替的痛苦只有自知；有的品牌曾多次易主，几经转手最终又回到原主人手中；有的品牌曾多次中断生产经营，又多次重启、复产与推广；有的品牌曾遭遇致命危机，在跌倒了之后，又重新爬了起来不经历风雨怎么见彩虹，没有哪一个品牌可以随随便便成功，这是对品牌苦旅的真实写照。或许恰恰是那些苦难与辛酸，恰恰是那些磨砺与考验，才造就了品牌后来的成功。
企业是由故事构成的，但最具有吸引力、最引人如胜的当属品牌故事。每一个品牌，都因品牌故事而被赋予了神秘色彩与文化底韵。这也恰恰是一个品牌的魅惑之处，更是品牌文化与品牌精神的浓重之笔。
我们都知道法国的雪铁龙（汽车）品牌，这个品牌的成长史充满了跌宕起伏。雪铁龙品牌的创始人安德烈雪铁龙（A.Citroen）于1919年创建了以自己名字命名的汽车工厂CITROEN，开始精心打造雪铁龙这个品牌。到了1929年，雪铁龙已成为法国汽车的第一品牌。而在1935-1974年间，则是被雪铁龙人低调处理的历史。当顺利经营一段时间之后，雪铁龙和他手下的工程师们开始把重心倾向于技术创新，甚至强调只要主意好，代价不重要，这种偏颇的创新观念为企业埋下隐患。后来，安德烈雪铁龙决定在新研制的汽车上采用一系列全新的技术--前轮驱动、流线型车身、自承重设计、扭力杆悬挂装置、液压制动、悬浮马达、自动变速器。由于这个项目所需经费过于庞大，只好向部分经销商及供应商米其林公司请求赞助。虽然这种后来被人们称之为强盗车的前轮驱动车给雪铁龙公司带来了莫大荣誉和不错的利润，但是在当时却因研发周期过长而使产品未能如期推出，结果使雪铁龙负债累累。最后，雪铁龙不得不将公司卖给米其林公司。在接手后，米其林公司采取措施提高前轮驱动系统的可靠性、解决工厂的资金短缺问题，尤其是实行一套严格的制度，终于使雪铁龙公司在1935年末出现了盈利，雪铁龙公司至此脱离苦海。到1971年，雪铁龙公司的产品更为丰富，诸如推出了GS车、SM轿跑车、Mehari休闲车等等。这时，米其林公司开始放弃被认为引起丰富回忆的雪铁龙品牌。以后，米其林公司最终与标致公司达成了转让协议。从1974年起，标致公司成为雪铁龙公司的主人。1976年，雪铁龙与标致公司达成协议，标致-雪铁龙集团从此以更强大、殷实的集团形象，使雪铁龙汽车的引领潮流理念得到了更好发挥的平台。
其实，绝非雪铁龙品牌的成长之路如此颠簸，那些成功的品牌都曾感受到来自市场及社会的风雨飘摇。我们都知道汽车行业的宝马品牌，与奔驰、奥迪并列三大豪华车品牌，但这个豪华品牌背后同样是充满了沧桑曲折。宝马(BMW)公司成立于 1916年3月7日，由吉斯坦奥托(Gustan Otto)创立，最初是一家飞机发动机制造商。吉斯坦奥托凭借其在航空业的高度成就，使他怀着很大的信心与野心制造汽车。正是这一决定，为汽车历史写下其中光辉的一页，才能使我们今天有机会享受到宝马的驾乘乐趣。1923年，第一部BMW摩托车问世。1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。如果说到BMW的轿车鼻祖，则是315型和319型。1939年的夏天，325型跑车推向市场，使年轻的宝马声名大噪。但是，令人倍感遗憾的事情发生了，随着人类历史上最残酷的第二次世界大战的爆发，一度摧毁了BMW的美好蓝图。1945年，二战结束，德国无条件投降，土地分裂成东西德两国，艾逊力士成为东德的一部份。在慕尼黑的研究中心，所有设施都被炸得支离破碎，这场战争使BMW惨遭重创。1952年10月，BMW终于再度投产汽车，制造的汽车是战前的501系四门房车，由于其性能和耐用性获得了用户的一致好评。1954年，BMW又推出由501型改良的502型四门车，沿用一台全新V8汽缸发动机，这是战后又一次重大突破。从此，振兴后的BMW开始重新一步步显露耀眼光芒，从此走上坦途。
可见，来自企业外部的政治变革、经济危机、技术变革、文化变迁、军事战争、竞争升级等诸多因素，以及来自企业内部的决策失误、资源短缺、人才匮乏等多种因素，都可以导致一个品牌由盛入衰、由起到落、由喜至悲，让品牌在成长的旅途中多了一份烦恼，多了一份辛酸的眼泪。对于品牌的不幸遭遇，任何情况都可能出现，诸如死亡、被闲置、被收购、被拆分、被拍卖可见，每一次折腾都是一个品牌生命中的重要节点，更是事关品牌命运的拐点。
品牌不折腾不成器
凡事都有积极与乐观的一面，都有消极与悲观的一面。关键是我们以什么心态去看待，从哪种思维去理解，以及从哪个角度去行事。企业做品牌也是一样，企业不可能因为存在风险与威胁因素，就止步不前或因噎废食。做品牌需要一种勇于冒险的探索精神，以及一种持续折腾的进取精神，积极、主动、乐观永远是成功的第一阶梯。笔者在为企业做培训授课时，喜欢讲这样两句话：生命不息，折腾不止；折腾不止，生命不息。人生如此，做品牌有何尝不是这样呢？
那么，什么是折腾？通常来来，折腾具有一定的贬义色彩，通常是指没事找事，无事生非；朝令夕改，忽左忽右；翻来倒去，改来改去总之，就是重复做一些无意义无关联不必要的事情。而折腾的结果则更是显而易见，通常是高成本、高消耗与低效率。但是，折腾一词却不可以如此消极、负面地来加以解读，而是应赋予积极、正面的解读：奋斗不息，努力不止。如果从品牌管理角度，折腾还可以理解为品牌创新与变革，使品牌做到与时俱进，具有差异与领先的竞争优势。
首先，说说折腾的好的一面：第一，折腾是一种进取。企业采取积极主动的发展意识与行动，这是一种向上精神的体现。为什么要没事找事？因为没事找事就是争取机会与创造机会，可以获得在品牌经营管理上的主动权。第二，折腾是一种探索。企业明知山有虎，也必须要向虎山行，不试验、不尝试就不可能成功。在很多时候，企业走错路不怕，关键是能够及时地认识到错误，回头重走，也未必意味着失败；第三，折腾是一种适应。折腾是一种以变应变，变中求存，变中求胜，在适应中求得发展。第四，折腾是一种创新。折腾体现为一种求新的领先精神，是一种追求领先的创新行动。第五，折腾是一种磨砺。对于一个品牌，不经历风雨，怎么能见彩虹。那些有所造就的大品牌，无不经历了复杂的市场磨砺与社会考验，恰是玉不雕不成器。第六，折腾是一种变革。在很多时候，折腾是一种变革，是一种再造。企业通过采取颠覆式的洗心革面，可以为品牌带来天翻地覆的变化。
下面再来谈谈折腾坏的一面：第一，折腾是一种贪婪。很多企业为了无休止地获得利益，而做无节制地扩张，结果分散精力、分散资源、分散成功的机会，诸如热衷于玩多品牌游戏、过度地品牌延伸、无限制地品牌并购、大量地开发新产品等等。第二，折腾是一种成本。任何折腾都需要消耗资源，包括人、财、物、信息、时间等诸多资源，而这些对于企业来说都可能是成本。也就是说，折腾好了是效益，折腾不好是成本！第三，折腾是一种风险。在很多时候，折腾使品牌走上了歪路，不是碰壁就是找死，恰恰是偷鸡不成反蚀一把米。在品牌竞争中很常见，本想暗算竞争品牌，但结果却被竞争品牌反制。另外，很多企业耍下聪明，结果把自己拖下水，这种情况也并不少见。第四，折腾是一种模糊。企业糊里糊涂、盲目地做品牌，缺乏规划、计划与明确的目标，结果导致品牌经营管理行为模糊不清，诸如频繁调整品牌定位，或者品牌定位摇摆不定，以及不断调整品牌策略等等。
可以下这样一个结论：恰当的折腾可以成就品牌，不恰当的折腾却可以毁灭品牌。就如做生意，那些不会做生意的人，越折腾越穷，而把些会做生意的人，则越折腾越富。那么，就品牌经营管理而言，什么样的折腾才算不恰当的折腾呢？笔者认为，这可以分为三种情况：
第一种情况是瞎折腾。在这种情况下，品牌经营管理目标不明确，但企业做品牌的积极性却很高，劲头也很大。结果是越努力，时间、精力、资源等浪费的越多，在成果上也是事倍功半。企业必须情形地认识到，执行因目标而存在，因目标而富有价值。无论执行什么，都要有个目标，品牌经营管理也是这样。工作目标就北斗星，只有拥有明确的目标，执行才有了明确的方向。只有拥有明确清晰的品牌目标，才可有计划地朝着目标一步步地迈进。否则，如果没有清晰而明确的目标，本着做到哪算哪的念头，不但无法评估工作的有效性，并且还会增加工作的盲目性。
二是穷折腾。很多企业虽然资源有限，但在做品牌上却不注重整合化操作，不会集中使用资源。结果显而易见：越穷越折腾，越折腾越穷。说实话，没一个企业用于品牌经营与管理的资金都不足，正因为这样才更要把有限的资金的用到刀刃上，防止资金打水漂。因此，对于品牌经营管理，企业一定要把握时机与火候。诸如当品牌身处淡季或市场不景气的情况下，各种资源更是捉襟见肘。在这种情况下，企业削减品牌营销预算很明显是不明智的，而是要适度保持甚至增加品牌预算。所以，企业更要谨慎行事，要高度重视品牌投入产出比，提升资源的利用效率。再如，很多企业自身资源与能力有限，却喜欢搞多品牌，实施多元化经营，或者做起蛇吞象的美梦去并购大品牌所以，做品牌要有多大能力做多大事，或多做四量搏千斤的品牌创举。
三是乱折腾。在品牌运作上，如果企业缺乏系统的整体规划与完善的实施计划，最终在执行必然是乱上加乱，还容易破坏品牌的一致性。很常见的一点，就是企业没有对品牌做出系统的战略规划，以及品牌营销传播计划。在这种情况下乱折腾，存在着很多危害，诸如难于保持品牌操作的系统性、品牌操作的一致性等等。其实，这是品牌经营管理的大忌！在此，有必要强调一下什么是品牌一致性，即全方位、长时间、多渠道传达同一个品牌内涵与外延，在受众那里建立统一的品牌印象，建立品牌的一致性认知。我们知道，品牌传播与管理需要很多方面保持一致，包括设计、外观、感觉、色调、风格、利益以及广告词等诸多方面。要知道，做品牌需要企业花很长的时间去创建、维护及发展，并且需要长时间强化一种记忆，而不应总是变，或者说想怎么做就怎么做。
