苏州营销策划公司：品牌创新是逼出来的

》》》上海会务公司《《《

永久的LOGO颇具设计感，一眼看过去的自行车造型更是让其产品不言而喻。

要活下去，要活得更好老品牌想实现这个目标就不得不伺机而变。

中国近现代史的进程赋予了上海在中国轻工业的主导地位，100年前的十里洋场聚集了中国第一批真正意义上的民族企业，所以国货老品牌几乎绝大多数都扎堆在上海。新世纪的上海

已经不再是经济地图上孤单的一个点，大上海变成了长三角，在与早于自己开放的珠三角在代工贴牌、克隆复制竞争了多年之后，长三角开始意识到，老品牌是自己的一种财富，但这种财富

并不是现成的，带着灰尘、或者已经被时间氧化的它们，需要重新进行一番狠狠打磨之后，才能恢复原来的光鲜。而打磨这种财富的工具，叫创新。

老牌子，新样子

上海永久自行车股份有限公司(以下简称永久)70岁，现任董事长陈闪23岁。

在过去的几十年甚至陈闪还未出生的时候，永久曾经辉煌一时。上世纪六七十年代的中国，自行车是必备的大物件，而永久自行车以优良的性能深受百姓喜爱。

但是，1993年永久改制上市成了转折点，而这个时间节点将永久拖入了亏损的泥沼。1993年11月，和很多并不景气的国有企业一样，永久在AB股同时上市，成为中国首个上市的自行车企

业。看似意义非凡的改制，实则对永久并无帮助，日常工作照旧，销量仍旧不断下滑。永久自此滑入了最黑暗的时期，从1993年到1996年，永久连续3年亏损，戴上了ST帽子。

在十年前永久迎来自己甲子的时候，大家远没有六十大寿的欢喜气氛。彼时已经上市的国企永久负债3.5亿元，几年都在销售着积压的库存，濒临倒闭。

天无绝人之路。当年曾经辉煌的永久迎来了一次重生的机会。2001年中路集团以1000万元收购了永久54%的股份。改制后的永久按市场需要生产了新的自行车，用了两年的时间才初步恢复

元气。

重新输血之后的永久进行了全方位改良。无论设计还是创意，都融入了时尚元素，而年仅23岁的董事长陈闪，又给永久带来了全新的洗礼，永久C就是其中一例。

永久C有着自己年轻的设计团队乘思(Crossing)，这是十来个80后工业设计师、建筑师、网络设计师、平面设计师、广告人的跨界联盟。联盟里几个年轻设计师在欧洲读书时，就

注意到当地自行车作为一种环保的生活方式盛行，反观中国这个自行车王国却早已名不符实，便希望把这种生活方式推广到中国，让自行车重回社会话题，并希望结合自身所长，对产品

进行复古等形式的包装，吸引城市里非骑车群体加入骑行一族。

在乘思找上门时，陈闪正在为未来的生存问题而焦虑。如果继续价格战，将把永久和行业都推向绝境，而自行车高端市场则被外资品牌把持。原来与永久并称国内自行车三驾马

车的飞鸽现在把更多心思放在电动自行车上，而另一个举步维艰的上海牌子凤凰则打算转型去做地产。永久要想活下去，就必须开拓自己的新市场！这恰与乘思的意图不谋而合，甚至具

体到开发复古车型这个构想本身，也与永久今年70周年纪念的主题相扣。

囊中并不饱满的永久决定试一试。设计师王卓从工厂要了28的横梁大自行车和26的双斜梁自行车各一辆。整个设计过程更像是在玩，王卓先给这两辆车做了减法，将能拆的零件都拆掉，

只留下不影响骑行的部分。现任永久总经理陈海明对这样的极简主义表示赞同。王卓说：我真没想到一家老品牌居然有如此开放的心态，不仅能接受我们的新观念及新做法，甚至想法比我

们还大胆。

放开了手脚的王卓将永久工厂的各部门经理一网打尽，每天在QQ上聊，半夜想起来什么就直接电话追过去问，从销售经理到喷漆师傅，永久对于永久C设计团队一路开绿灯。为了

给自行车上不同的颜色，王卓亲自和工人师傅一起进行颜色调和工作，我们一共打了100多种颜色的样管，最后才选择出这几种颜色。

年轻的陈闪让永久看到了新希望。自永久C系列出现在2010年中国国际自行车展销会上到其在淘宝上线，短短的时间内，纯粹、简单的永久C不仅彻底颠覆了大众对永久自行车沉

重老旧的记忆，同时也唤起了人们禁锢在记忆角落里温情的自行车情结。在80后逐渐成为社会中坚、怀旧复古成为一种时尚的今天，永久成功地利用这次情感回潮树立起自己在年轻

群体中亲切而又时尚的印记。

如果不是今天永久C的声名大噪，也许我们永远也不会注意到一个老品牌是如何在创新的道路上苦苦求索。

旧貌换新颜并非只是永久的尝试。其实早在5年前就有一个老品牌通过这种方式从灰姑娘变成了公主。然而故事的结局却并不尽如人意，因为这位公主只在国际市场显露身影，却始终

无法回归故里。

这就是飞跃。它的娘家现在是大博文鞋业有限公司。飞跃鞋在大博文的门市部里依然保持着60年前军用胶鞋的简单模样，售价20～30元。而在大洋彼岸，它的价格在43～60元左右，

单位却是欧元。

5年前旅居上海的法国人帕特里斯巴斯蒂安(patrice Bastian)，不经意一眼看到了设计简单的飞跃鞋，这位喜爱音乐和街头艺术的球鞋控，当即走访了大博文鞋厂。可惜工厂更关注为

匡威等大品牌做代工，也从未想过拓展海外市场，随便就将飞跃打发给了法国人去折腾。

法国人重新设计Feiyue字样商标并调整品牌定位：客户瞄准潮流青年和喜爱复古装扮的人群，将飞跃鞋包装成了1920年诞生于上海，不论是农民还是政客，足球队长还是著名的少

林方丈，大家均人脚一双的中国武学必备之品。在巴黎，飞跃鞋被重新设计，外形更柔和，颜色多变，还有高帮款式。随后，Feiyue作为极富前途的新锐品牌频频在《Elle》、

《Cosmopolitan》等时尚媒体上曝光，并请到奥兰多布鲁姆等明星代言。法国人目前在全球49个国家拥有Feiyue商标，球鞋卖到了世界各地。

新路子，新气象

产品创新只是永久C的第一步，陈闪和永久C的设计、销售团队谨慎地继续在这个产品其他方面进行着尝试宣传和销售渠道。

9月，他们将永久C新车图样迅速在年轻人聚集的豆瓣、开心和微博等SNS网站疯传，其中开心网上一个帖子被转了40多万次，腔调、复古、文艺、给力，简短的赞美

词，几乎是满堂彩。

对于喜欢我们单车的人，我们提炼出一个概念，称之为轻客喜欢骑单车的一群人。至于轻客有哪些特点，我们希望由网友去添加。陈海明很得意这个概念。

随后，永久C的官方淘宝店也正式开张这是目前永久C惟一的销售渠道。在陈海明看来，永久传统产品的中低端经销商们显然并不适合销售定位于轻客的永久C，网

上成本低，目标群体定位精准，意见反馈及时且直接。负责永久C网上销售的章炜也说：你想想，在一个二三线城市传统销售渠道中，一堆自行车中有那么一两辆覆满灰尘的永久C

堆在角落，来看车的每一个消费者都会对这个高价老式车嗤之以鼻，这得多恐怖啊！

而当80后的章炜将永久C送到专业的自行车玩家手中时，玩家的一句菜车让章炜乐了半天：菜车是什么？买菜的车呗！我跟你说，我真喜欢这个评价，设计之初就是想

要这种简单的风格，让自行车回归本质，就是只能骑行的本质。我们给永久的提案就是让自行车回归成生活方式，所以当他们这么评价时我就知道这车一定成功。

不到半个月，首批生产的500辆车一销而空，豆瓣上、微博上，新车主们纷纷秀出照片。歌手春晓甚至免费让永久C使用自己与自行车一起拍的照片，即使用在商业行为上也无所谓，

而且一下子买了40辆送给朋友。

如今王卓的永久C团队正在设计一款休闲旅游车，能短途旅行，可以带郊游的东西，在科技含量上有所提升。

我们已经建好租赁渠道，可以将这款车放在租赁点出租，也可以放在4S店出租，因为这款车也能装在汽车上带走。如果汽车厂商采纳我们的建议，在汽车上就能装载自行车，永久都可

以考虑把自行车放在4S店销售。就在记者去采访永久的当天，陈海明刚刚从一家汽车制造厂回来。我就去看看四个轮子的有没有可能和两个轮子的交通工具做个嫁接。我可以帮助他们以

很小的成本设计如何在车里携带自行车的专属空间，谁说这不会是永久的机会呢？兴许我们可以共赢。

再过几个月，永久C的线下形象店也将开业。

老品牌做这种渠道尝试的也并非只有永久一家。杭州的老字号张小泉现在也开始了在淘宝上开专卖店的尝试，并计划开属于自己的实体专卖店，改变靠商场、超市一条腿走路的局面

。

上海滩上的另一个老牌子也在尝试一条更小众的营销之路，以换取新生的机会。这个牌子是海鸥相机，尝试的路线则是收藏。

去年秋天几位原海鸥照相机公司的高层找到陈海汶求助时，几经改制失败的海鸥只剩下在上海远郊一处破败农房里的惟一一条生产线。已经年过半百的陈海汶是国内知名的摄影

人，拥有一家横跨出版策划、印刷、创意基地等领域的文化公司。

可那条双反相机装配线上做出的样机，试拍效果却让陈海汶大失所望。原来曾经为了降低成本，相机里有将近30个重要的零配件早被换成了粗糙的塑料制品。陈海汶找老技师，投入了300

万元资金重新开模生产金属零配件，但无奈成本过高，零件的数量只够生产1000台。

既然不可能规模生产，身为老摄影器材收藏者的陈海汶开始调整经营方向，他精打细算地以一天做一台的速度缓慢生产，随着配机的不断减少，希望通过收藏市场让这款相机的价格

不断升值。9月下旬，一批数量有限的老式海鸥相机出现在上海田子坊的门店里，很快大部分被爱好收藏的摄影人买走。

然而，陈海汶的胃口并不止于造1000台老海鸥。解决了品牌授权问题后，他希望海鸥进入数码相机领域，目前已在和代工企业展开技术和成本的探讨。 新领域，新天地

现在永久C已经卖出去1500多辆，对于年销售量220万辆的永久自行车来说，这绝对是一个微不足道的数字，但陈闪不以为意。他早就说过，永久不做第二个捷安特，永久需要自己开

拓新市场。

而在陈海明看来，永久C的首要目的是打造一种概念：我们想告诉大家骑单车是一种生活方式，是简单的事情。你看无印良品，不也是简简单单的么，但是人们提到它就想到一种生

活方式。

没指望永久C通过卖单车赚钱，因为永久C就不是一辆单车那么简单。陈闪的话别有含义。一旦永久C成为一种生活方式之后，它就不单单是消费品了，可能骑五年、十

年都不一定。围绕在单车的周边产品就可以大做文章，这些都可以放在永久C这个平台上做加法。陈闪的想法和陈海明不谋而合。

在陈闪看来，比起永久C本身，其周边产品更是利润点所在。而永久C设计团队也已经开始着手设计一些相关的产品并与一些企业洽谈合作，共同开发围绕永久C而衍生的一系

列产品。陈闪的账早就已经算好了：轻客是一种生活方式，所以涉及到生活该有多少产品呢？

而永久C之所以连个车铃都没有，似乎也是早有预谋的。单车简单，但是配件可以个性，我们提供的就是一辆经典的单车，而轻客们按照自己的喜好风格去选购包，选购配件。

无论是把套、坐垫、车铃还是衣服等等，我们都会出不同风格的产品，满足个性化需求。陈海明一番话道出了其中的玄机所在。这位1986年就进入永久自行车厂的工程师，抱着非常开放但

又很笃定的心态：永久C甚至会在不久的将来考虑个性化定制，可以在车身上加上独特的标记或者定制符合自己喜好的自行车。当自行车成为一种生活方式时，为未来的消费者设计何种

产品、提供何种服务一定是我们需要考虑的。这种定制概念可以为新消费群体打上老永久的新精神烙印。私人产品结合生活方式，未来的自行车行业就应该这样。

永久的未来发展战略也已悄悄地开始改变。未来什么人会骑自行车？自行车一定是满足两类需求的：一类就是永久C这种讲究生活方式的个性需求；另一类是公共出行，为了改善出

行环境与生态环境的城市租赁自行车。而城市租赁自行车正是陈闪从3年前进入永久时就开始着手的业务，城市租赁试点目前已经有上海和杭州了，马上就要在北京推广。永久为城市自行

车租赁系统做打包服务，政府来买单。按照上海一个城市50万辆车的配置推广，这将是我们利润增长最快的部分。

有着跨界想法的也并非永久一家。张小泉在此之前就已经将自己的产品遍及家庭、工农业园林、服装、美容美发、旅游礼品、刀具系列等领域，连医疗领域的手术刀都在生产。

他们丝毫不避讳自己在产品线的设计上受到了瑞士军刀的启发。

张小泉总经理丁成红说：以往别人一提到张小泉，就会想到那些黑呼呼的大剪刀，而现在我们的产品不仅仅在剪刀的功能和外型上进行了拓展，更是涉及了其他的领域，力争给年

轻人一种全新的感觉。

中国人的传统中，送礼不能送刀剪这样的利器，但张小泉则下了大力气做刀剪礼品。杭州人喜欢将当地的土特产小核桃当礼品送给外地客人，可很多外地人不知道怎么吃，于是张

小泉就研发了核桃夹子。这几年流行吃大闸蟹，张小泉就出了蟹八件，包括小铁墩、腰圆锤、长柄斧、长柄叉、圆头剪、镊子、钎子、小匙八种工具，垫、敲、劈、叉、剪、夹、

剔、盛，用这么一套工具吃完一只螃蟹，还能把蟹壳完整地拼回去。

而当听说日本的美发师一般都是按着自己的手型定制属于自己的各种美发剪时，丁成红立即表示，这个我们也可以尝试，1万元一把的剪刀，有什么不可以。

尽管产品已经是新工艺、新技术了，但张小泉更珍惜这块347年的牌子，他们学着全聚德的成功经验，也准备将自己的历史拿到影视圈去晒一下。据了解，2010年春节后，张小泉

剪刀店有限公司已经与华谊兄弟文化传媒集团签约，正式启动三十集电视剧剧本创作。

张小泉的策划方醒华目的很明确：我们是百年老字号，文化底蕴深厚，所以要打造属于我们自己品牌的文化产业。

尽管23岁的陈闪已经是上海永久自行车有限公司董事长，但是他总是谦恭地对别人说：我在向他们学习。

陈闪的父亲陈荣是中路集团董事长，2001年中路收购上海永久的时候，陈闪还在读初中，他没有想到几年之后父亲会把这个老品牌交给自己打理。

从小我就很少骑自行车，所以对自行车虽没厌倦，但是也没好感。陈闪讲话很坦率。但就是这个对自行车几乎没有概念的毛头小子，楞是让一个几乎消失在人们视野的老品牌再度成

为大众热议的话题。

对于这位空降的少帅，永久总经理陈海明很拥护，他虽然很年轻，但是非常认同创新的理念。也正是因为陈闪对其创新想法的支持，陈海明表示甘心为陈闪做一辈子的军师

。这一老一少，一直为着共同的目标而努力在30年内将永久做成中国最强的百年老字号。

模式创新的探索者陈闪永久大事记

1. 2007年底，陈闪正式进入永久自行车有限公司，主要负责公共自行车服务项目，分别完成张江高科技园区、闵行区的公共自行车政府采购。

2. 2010年初，一方面继续主抓公共自行车项目，一方面成为永久C的决策人。

在上海永久自行车有限公司的自行车展示厅里，陈海明正在不停地摆弄着永久C系的一款新车，他看车的神情就像一位慈父深情地望着自己的孩子。

在永久工作了25年的陈海明，一如既往的爱折腾，也是因为这样，永久这个老品牌才能存活至今。陈海明亲历了永久的大起大落，是厂里为数不多的老资格员工之一，90年代

末，自行车行业已经成为了夕阳行业，永久在最困难的时候甚至会停产。即便是在那样艰苦的条件下，陈海明坚持创新的精神也未被磨灭。从GpS定位自行车到燃气自行车，再到永久C

，每个作品的背后总能看到陈海明的身影。在陈海明的努力下，永久也成为了消费者心目中永不消失的品牌。

永久C凝聚了陈海明两年的心血。我们就是希望用简洁的造型、洒脱的线条、轻便的车体，来唤醒年轻人重返单车的时代。尽管永久C刚推出后就拿到上千份订单，但是，陈

海明显然对这样的成绩并不满意，他时常把自己一个人关在展厅里，苦思冥想如何把永久C设计得更完美。

技术创新的引领者陈海明永久大事记

1. 1997年主导环保型燃气助力车研发，并于2001年面市，环保燃气车的诞生让永久再次掀起销售高潮，后因政府出台燃气车使用限制，项目被迫中止。

2. 2002年起，主导GpS定位自行车研发。将芯片装在每辆自行车上，一旦有人丢车，可以立刻告诉永久后台，激活芯片定位自行车的位置。

3. 2005年，主导研发老年人使用的轮椅电动车，目前，研发已经完成，正在等待合适的机会在市场推出。

4. 2007年起，主导永久C项目研发，并提出轻客概念，全新的理念和产品为年轻一代所追捧。