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苏州营销策划:低价策略的品牌恶果  

苏州营销策划:低价策略的品牌恶果

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国内的经销商这几年发展非常快,这是有原因的。

在20世纪90年代初,有很多产品的市场处于高速成长阶段,需求大于供给,企业一时无法完全满足市场对产品的需求。所以,企业就大力扶持经销商。很多经销商借机发展起来,迅速建立起了网络,并大肆扩张。

现在有些经销商已经成为行业的巨头,例如家电行业的零售寡头国美和苏宁。有的饮料经销商也发展到20多个亿的规模,光卖饮料就能做这么大!而很多做医疗产品、保健品的经销商年销售额也是十几、20亿以上,有的甚至要比生产厂家卖得还要多,后来干脆就找厂家贴自己的牌进行生产。

一些经销商刚起步时的市场状况是需求大于供给,大家各自抢占市场份额。后来,有些人的份额越来越大。为了把自己做得更大,就会出现抢占其他区域经销商或者下级经销商市场份额的情况。

最后,他们做大了,靠的是什么?是价格,通过价格战扩大了自己的规模。

在成长市场上利用价格扩大份额应该说属于策略性行为,但到了成熟市场上再利用价格行为,就不能说是策略性行为了。

因为,成熟市场和成长市场的根本区别就是需求方式发生了改变。

成长市场需求大于供给,而成熟市场则是需求和供给趋于平衡,甚至供给还要大于需求。在成长阶段,你利用价格可以抢占更多的市场份额,你的份额大了,但单件产品的利润也相应降低了;而在成熟市场,产品对应的消费群体已经相对固化,价格的变化无法改变其市场份额,只能促进短期的销售增长,而这样的增长是以损害品牌的利益为代价的。

现在市场上很多产品的价格压得已经比较低了。压下这么多的价格,是不是真有那么大的利润空间呢?这是十分值得怀疑的问题。

企业为消费者让出一部分利润,为此它肯定要从其上游企业找补回来,这就压缩了上游企业的利润空间,那么对上游企业品牌的打击将是致命的。

20世纪90年代,国家给了沿海地区很多政策,这些地区(特别是特区)的经济得到了迅速的发展。但也有些企业利用地方的优惠政策,实行不正当竞争,对其他地区正规的企业进行挤压,它们这种行为是缺乏品牌意识的。比如在福建、广东,很多生产糖果的小企业都是只做产品方面的竞争,完全忽视品牌的塑造。

我们小时候买糖果,说的是一块糖果挣多少钱,后来变成一袋糖果挣多少钱,现在有些地方的糖果企业生产的糖果说的是一箱糖果挣多少钱,根本不论袋,也就是说利润已经很薄了。这些小企业一天生产上万箱的产品,按一箱两块钱的利润,一天也就只能挣个一万、两万的。这种现象的最终结果就是把很多的国营糖果企业给挤垮了。

现在超市里卖的糖果基本上都是乡镇企业生产的。福建、广东就有很多这样的糖果厂,它们拥有广泛的批发渠道,不用做广告,也不做品牌,直接通过渠道对全国市场进行渗透。不管是都市还是县城,凡是卖糖果的地方它们都能渗透进去。由于推广成本较低,这些企业把自己产品的价格定得很低,造成了激烈的价格竞争。

一些有品牌的企业也被挤掉了。

有一次,我在东莞见到一个糖果企业的老板,他非常自豪地对我说:我用低价策略把太古糖业从大陆赶了出去。太古公司是香港一家非常大的公司,可口可乐公司在中国的经营有一半是由太古公司来管理的。这家企业居然把太古糖业赶出了大陆,让太古在大陆只剩下泡咖啡的方糖可销售了!

记得十几年前,超市的糖果非常多,有很多牌子。现在我们再去超市,反而看不到那么多品种了,为什么?显而易见,价格战压得企业不挣钱,很多企业干脆退出不做了。这样的话,留在市场上的糖果虽然价格便宜,但都是一些中低档的产品,中看不中吃。

好的品牌都被挤出去了,大家想想,老百姓真的是得利了吗?

我曾经问那些做糖果的企业:你们这么做,把外资企业挤出去了,剩下的本土企业也在斗来斗去,那这样你到底用什么抢占市场,用什么应对竞争,你到底做不做品牌?他说,刘老师啊,我也想做品牌,但现在我价格太低了,要做品牌,价格势必要提升,价格一提高,产品反而卖不动了,现在再做品牌没有前途了。

那么,怎么办呢?

它们三个月换一批糖纸,这个是纸包装的,那个是塑料包装的,看着花花绿绿的,反正是用不同的效果来包装,这是换汤不换药,这种糖果会有忠诚的消费者吗?反观那些国营老厂生产的糖果,比如牛轧、小人酥等,多少年了,依然还是消费者喜好的产品。新的糖你再换糖纸,市场铺得再大,消费者还是感觉没有以前那些老的糖果品牌好。

但是,那些老的糖果品牌,最后也都失去了市场,被新糖果冲击得一塌糊涂。这是我们现在各个区域不平衡所造成的。一个是政策不平衡,一个是发展不平衡。

有些企业为什么总是在村子里做?

因为,地方上有很多政策来鼓励,促进其发展,但是这些企业发展后走向全国市场又会影响到其他企业的利益。这样的话,其他的企业品牌做不起来,它们自己的品牌也做不起来。

这就是低价策略所导致的品牌恶果。

节选自《别拿品牌不当事儿》

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