杭州品牌传播公司：哎呀呀的品牌基因与品类战略
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策划人语
当我们谈起快时尚这一概念时，自然而然会想起ZARA、HM这样的舶来品牌。事实上，中国不乏快时尚品牌，哎呀呀就是其中的代表。从一诞生开始，哎呀呀就烙着快时尚的印迹，用数以千计的小商品刺激年轻女孩的好奇心与购买欲。从一家小小的饰品店到如今拥有3000多家店铺的连锁巨头，哎呀呀只用了6年时间。和那些快时尚品牌一样，哎呀呀如今俨然是新潮流女孩的朝圣地。
短短几年，哎呀呀一跃超过对手，成为饰品行业的冠军企业。它的快速崛起，免不了让人好奇其背后的必然性与可能性。开创一个鲜有人涉足、不为人知的市场，已成为快品牌遵从奉行的圣经。但哎呀呀似乎反其道而行之：它选择的不仅仅是一个红海市场，而且领先者市场地位稳固。哎呀呀凭什么后发制人，成为第一名？
哎呀呀饰品连锁董事长叶国富的创业故事充满了戏剧性，甚至可以说是一个低概率事件。有人说哎呀呀饰品连锁董事长叶国富是幸运的，他不过是在对手打盹时快跑了几步，可是如果分析叶国富的性格，或许才能明白命运为何会垂青于他。相互熟悉的人都知道，看起来温和的叶国富其实很固执，这让他在复杂多变的竞争环境中，总能抵御诱惑，抓住关键的那一根稻草。许多人因为选择过多而迷茫，继而陷入困境，而叶国富恰恰凭借一条道走到黑的精神，迎来了鲜花烂漫的美好时代。
专注的本质在于能够将有限的资源最大化利用，持续确保自己在行业内的优势地位。正因为专注，品牌的个性才更加鲜明，更易抢占消费者的心智。苹果电脑几十年如一日，充满个性的形象吸引了无数拥趸，坚持至今已奠定了其市场领导者的地位，而那些曾经辉煌的品牌却因三心二意而从人们的视野中消失。专注不仅让哎呀呀在一个不起眼的小行业里成为第一名，也树立了它极其鲜明的品牌形象。
哎呀呀发端于火爆全国的十元店，赤裸裸的物美价廉诉求让顾客趋之若鹜。虽然哎呀呀如今的定位与十元店大相径庭，但叶国富清醒地知道，哎呀呀锁定的年轻女孩有着什么样的需求。他说：无论什么时候，她们在购买小饰品时，都会将物美价廉放在首位，这是不可改变的。我们的一切策略都要从此出发。
每当有人诟病哎呀呀的商业模式不过尔尔时，叶国富都要辩解一番：其决定性作用成败的不是商业模式的好坏，而在于你是否对市场趋势有精准的把握，是否专注。在叶国富看来，任何一个商业模式都有成功者，但看准一个商业大趋势死磕，总会创造出一番大事业来。在某些时候，过于专注可能成为故步自封、妨碍创新的由头。这几年哎呀呀之所以能持续保持领先优势，除了专注做饰品外，我们每天都在思考如何创新。叶国富说，创新就像血液一样，已成为哎呀呀躯体不可分割的一部分。
专注与创新让叶国富尝到了创富的乐趣，也让他雄心万丈。虽然他在6年时间里收获了3000多家店铺，但当他说出要在3年之内开出1万家店的时候，他的同行依旧认为这是痴人说梦。现在的哎呀呀就像《哈利波特》中精通魔法、乘着扫帚飞行的少女，酷，时尚，不知疲倦，活力十足，你毫不怀疑她创造奇迹的本领，但让你好奇的是，她的魔法从何而来？她将飞到哪儿去？解答了这两个问题，也就能知道叶国富的雄心从何而来。
2010年12月28日，为了迎接新年的到来，叶国富特意去理了个头发，神清气爽，纹丝不乱，只是发丝间已有了些许银丝，这对一个1977年生人来说并不常见，可是想到他所在行业的竞争状况，也许就会理解。年轻的叶国富承受着超出大多数同龄人的压力，在很长一段时间里，叶国富都要加班到很晚，在高度竞争的饰品行业，长期保持领先优势是一件相当困难的事情。竞争向来是逆流划舟，不进则退，冠军的荣耀不仅是一种动力，更是一种压力。在过去的6年里，叶国富将把最不起眼的小商品变成了一门大生意，让哎呀呀成为年轻女孩日常生活中不可或缺的一部分。叶国富希望哎呀呀能成为中国女孩的一种生活方式，要达到这个目标，不仅要拥有足够多的店铺，更不能对已有的品牌优势掉以轻心。
叶国富比以往更有自信心，或许与哎呀呀近两年的快速增长有关：2007年哎呀呀的店铺数量还不到1000家，但到2010年年底这一数字变成了3000家，零售总额从2007年的5.6亿元上升为2010年的12亿元。在中国饰品行业，没有哪一个品牌能像哎呀呀一样有如此快的发展速度，同样也很少有本土饰品品牌像哎呀呀一样如此重视品牌建设。从表面上看，哎呀呀的成功在于它选对了一个竞争较小的行业。但实际上，真正的原因是凭借快时尚模式，哎呀呀开创了一种年轻、潮流的生活方式。
品牌基因
从3家十元店创业到如今创造出哎呀呀独特的女孩文化，叶国富一直保持着敏锐的商业直觉。凭借商业直觉叶国富敢挑战传统，打破固有的商业法则。创业初期，在只有100万元资金的情况下，他却敢拿出60万元聘请应采儿作为形象代言人，又比如聘请男性代言人代言女孩饰品。这些都不是基于数据而做出的决策，更多的是依赖一种商业直觉。尚道营销咨询公司董事长张桓是叶国富的老朋友，也是哎呀呀常年的营销顾问，在他的眼中，老叶对商业趋势有着非常精准的判断。
叶国富明白是什么让哎呀呀最终脱颖而出，他在公司内部一再强调，无论什么时候，都不能有任何有损顾客体验的做法。现在无疑是哎呀呀发展最快的时机，对叶国富来说，比快速扩张更急迫的是，要将更多的精力放在顾客体验上，哪怕只是一些细微的调整，也都是为了加深顾客对哎呀呀的印象。哎呀呀必须提高顾客体验的内涵，这是一个根本。叶国富说。
将顾客体验放在首位意味着诸多细节的改变，比如，在顾客进门时奉上一个购物篮；改进购物流程，避免顾客等候的时间过长。尚道营销咨询参与了哎呀呀店铺升级规划，在张桓看来，哎呀呀所有的调整都是为了持续为顾客创造新鲜感。哎呀呀的核心消费者大多是十几岁的女孩子，这些年轻女孩乐意尝试新鲜事物，总希望产品的推陈出新越快越好，而哎呀呀总能及时推出新品满足她们的需要。
哎呀呀将顾客锁定为月收入2000元左右、年龄为12～28岁的女性。虽然她们的收入低，但流行触觉是比较敏锐的，她们不要求产品质量有多好，但对款式是否时尚却很看重。张桓说，哎呀呀准确地抓住了年轻女性购物淘和挑的特性，从饰品出发，逐渐发展成了一种新鲜的购物体验。消费者不会去刻意比较七色花、哎呀呀店铺之间产品价格孰高孰低，她们更在意自己的感觉。对零售业来说，制造新鲜感是饰品营销的基本要义，它事关品牌的核心竞争力。为了制造新鲜感，无论在店歌、海报还是饰品陈列方面，哎呀呀都营造出了一种丰满、立体、刺激购物冲动的气氛。
随着店铺租金和人工成本的不断上升，哎呀呀必须加大品牌创新力度，以品牌影响力提高单店盈利率。哎呀呀现在成功地与七色花、美爆、新感觉等其他本土品牌拉开了一定的距离，但是，一线城市女孩的消费观已趋同于日、韩、欧美女孩，她们不仅对品牌更加敏感，而且对时尚的触角更加敏锐。品牌升级在所难免，品牌定位和品牌内涵亟待重新梳理，其中关键的问题是强化对饰品的诉求，还是将饰品这个概念抛开？强化饰品诉求是局限了以后的发展，还是让品牌更加聚焦？
在哎呀呀店铺里，有相当比例的产品是护肤品、彩妆及美容工具。有人建议哎呀呀重新定位为女孩造型装备，这是基于哎呀呀店铺的产品结构而引申出来的定位，也是最为准确的一种表达，但叶国富还是无法确定颠覆过去一再强调的饰品概念将给哎呀呀带来什么样的影响。他从饰品行业发展的角度得出两个结论：一是品牌形象的改变和品牌定位的改变是一件危险的事情，失败的概率为50%；二是不能给任何对手以赶超自己的机会，否则极有可能堕入万劫不复之绝地。
他要尽快让哎呀呀的品牌主张更加清晰一些，但却担心动作过大会造成美爆的悲剧。最终叶国富选择了聚焦饰品，将全球饰品连锁第一品牌作为新的品牌诉求。哎呀呀一定会成为全球饰品连锁第一品牌，我们已经找到了比HM、ZARA更适合中国国情的产品，HM、ZARA在北京、上海这样的一线城市虽然力量强大，在二、三线城市却几乎是空白，而我们已经铺到了三、四线城市。叶国富希望未来的哎呀呀是时尚潮流女孩的淘金胜地，她们对新生活方式的向往，是哎呀呀的希望所在，也是饰品行业的生命力所在。
小饰品的门槛非常低，叶国富说，但如果你要做一个全球第一的品牌，那就要下太多的工夫了。70后的叶国富非常善于用80后、90后的思维方式进行品牌营销，更懂得如何用互联网新媒体为哎呀呀品牌创造新的感觉。早在2005年，叶国富就发现了网络营销的威力，他花了2400元做百度竞价排名，果然每天都有意向客户咨询。尝到甜头的叶国富毅然将大部分投入放在了百度竞价排名和网站SEO上，如今，3000多家哎呀呀店铺，至少有一半以上来自于网络招商。依靠网络营销，哎呀呀精准地找到了潜在客户，并省去了大量的业务员沟通时间，从而实现了轻公司的转变。
但这并不是哎呀呀互联网营销的全部，我们尝试通过社交网站与目标消费者建立牢固的情感纽带，让哎呀呀的粉丝一起互动，参与创建品牌。如今，哎呀呀有专人负责新媒体营销，尤其是新浪微博、腾讯微博、开心网、人人网等互动性强的媒体。哎呀呀的官方新浪微博经常赠送一些充满惊喜、限量版的礼物，鼓励粉丝们转发、评论，通过这些有趣的活动，哎呀呀充分调动年轻消费者的注意力和积极性。有时候，叶国富会不失时机地转发，让自己的粉丝参与进来，从而为营销活动推波助澜。
品类战略
哎呀呀独特的商业模式不仅让它在市场上脱颖而出，而且促进了国内饰品这一弱势品类的整合和壮大，饰品业也在哎呀呀的带动下成为一个高速发展的新兴产业。
尽管哎呀呀经营饰品、护肤品、彩妆、化妆工具、礼品、针织百货等多种产品，不过，叶国富仍旧希望饰品的比例超过50%。只有让更多的饰品在哎呀呀的店铺中展现，才能做大整个饰品品类。叶国富说，如今，很多企业愿意进入到哎呀呀的店铺体系中来，就是因为看中了哎呀呀的饰品连锁第一品牌。
饰品本是哎呀呀原有的优势所在，而在护肤品、彩妆领域，有许多成熟的零售品牌，不能主次倒置了。毕竟，饰品是哎呀呀多年来的一个核心定位，如果脱离了这个轴心，哎呀呀只是另一个屈臣氏或者千色店了。事实上，小饰品排名居于受欢迎商品的前列，恰恰说明了其重要性。小饰品行业又没有明显的季节性和区域性分化，只要产品线丰富，就会有顽强的生命力。老叶希望将饰品打造成像服装、鞋、化妆品之类的主流品类，就像王老吉成为凉茶的代表一样，哎呀呀能成为饰品品类的代名词。张桓相信，若顾客认同并喜欢逛哎呀呀店，自然会接受哎呀呀包括饰品在内的所有产品，即便是和其他店的产品看上去差不多。
无论是与其定位接近的竞争对手七色花，还是后起之秀新感觉，都试图与哎呀呀进行差异化区隔，并积极抢占哎呀呀无暇顾及的空白市场点，在未来的三年里，更激烈的肉搏在所难免。在大多数城市最繁华的街道上，好的店铺已成为稀缺资源，这可能直接影响哎呀呀的战略推进，单纯的扩张并不是叶国富对快增长的全部定义，他需要在战略上进行突围，从而让市场的边界无限延展。积极谋划第二品牌被视为哎呀呀重塑快增长模式的预兆。与此同时，未来，标有哎呀呀LOGO的商品难免不会进入商场、超市和网络，虽说只是一个猜想而已，但无疑是极具野心的计划：一旦如此，哎呀呀极有可能突破店铺模式，而成为一个横跨服饰、鞋帽等多个产业的商品提供商。
跨界猜想是基于哎呀呀强大的品牌影响力。全国的年轻女孩听说过哎呀呀，遍布全国的店铺是我们最好的广告。叶国富说，哎呀呀之所以将旗舰店选在寸土寸金的步行街，并不是一时冲动，而是步行街不仅是一个产生巨大销售额的地方，而且还能带来强大的品牌效应。叶国富向《新营销》记者算了一笔账，如果花1000万元在电视做广告还不如花1000万元在广州北京路开一家旗舰店。北京路步行街每年有上千万的人流，相当一部分是我们的目标顾客，如果店铺能盈利，相当于我不花一分钱就打了广告，更何况我们北京路上的哎呀呀店是盈利的。
随着哎呀呀的品牌影响力越来越大，跨界只不过是一个时间问题。其实在零售业，类似的跨界随处可见，比如星巴克出品的Via速溶咖啡就在商场、超市、餐厅售卖，占其营业收入的7%，并有持续增长的趋势。国内的例子更多，如在超市上架的黄振龙凉茶、小肥羊调料、全聚德烤鸭等等。渠道跨界为消费者提供了另一种选择，也为企业创造了新的增长机会。
如今，在哎呀呀的加盟商中，已经诞生了很多年轻的千万富翁，他们追随叶国富的步伐，走在快速创富的征途上。一个1986年出生的女孩杨各慈自从成为深圳哎呀呀的总代理后，不到25岁就赚到了人生第一个1000万元。四川总代理直到2009年11月3日才加盟哎呀呀，如今年销售额已经过亿。我愿意将手上的优质店铺资源逐步纳入股份公司，置换哎呀呀的股权。四川总代理李永信坚信哎呀呀有不可预料的发展前景。在哎呀呀的疆界里，类似的创富神话随处可见。虽然叶国富坦诚有10%的店铺处于亏损状态，但这依然阻挡不了年轻创业者追随哎呀呀的脚步。叶国富说，如今哎呀呀取得的成就已远远超过了他6年前的想象极限，但梦想仍在继续。最近他拒绝了许多VC抛出的橄榄枝，在他的内心深处，哎呀呀并不差钱，这给了他十足的底气。现在只要听到是风投的电话，我都会挂掉。在一些公开场合，叶国富本色依旧，锐气十足。就在前不久的一次论坛上，他还对台上的柳传志提过意见。我当时在台下为他捏了一把汗。张桓回忆说。
