杭州营销策划：品牌战略定位支撑体系的构建与维护

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品牌问题是近年市场营销研究领域的前沿课题，其关系到企业的长远发展。国外发达市场经济国家，对品牌的理论研究较早。特别是二战以后，随着市场竞争的加剧，品牌日益成为了市场角逐的重要手段，品牌建设成为了各企业应对市场竞争的战略性选择，品牌定位及其个性塑造成为了企业品牌战略的核心，品牌实施管理与维护成为了品牌战略的关键一环。

如何搭建企业品牌战略定位体系，并有效实施品牌维护呢？

企业品牌战略使命及设计原则

品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务等组合，他强调品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。

品牌使命是品牌肩负的重大责任。品牌使命作为品牌理念的关键要素之一，它回答了品牌赖以存在的意义。在品牌战略的规划与设计上应遵循以下原则：一是目标性原则。品牌及品牌形象传达的是企业使命与价值观、方向与企业精神等重要载体，体现的是企业构建品牌战略的目标。企业实施品牌战略规划的目标，应充分发挥产品品牌的功能作用，科学地实施其产品品牌战略，不断提升产品品牌价值与企业的核心竞争力。 二是系统性原则。企业产品品牌战略规划是由多个维度构成的一个价值系统，各部分价值均由一系列指标所体现。因此，要科学地构建企业产品品牌价值，必须遵循系统性原则，从硬实力与软实力等综合角度构建其品牌支撑体系，并在此基础上，构建其战略定位体系。三是能力导向与优势原则。构建企业品牌战略时，必须要同时考虑企业特色优势、产品优势与体制优势、产品性能与产品价格优势的协同作用。

　企业品牌战略保障支撑体系

企业品牌战略保障体系的构建包含硬性和软性维度。硬性个性包括技术制造体系、技术研发体系、质量保证体系、个性服务体系和整体匹配体系；软性个性包括柔性专业化、员工高素质、公共关系和品牌形象。

品牌战略支撑体系具体从六大体系进行构建。

构建技术制造体系，提升其制造体系响应其细分市场的需求能力。

针对用户需求结构，要构建高效的需求响应能力，就必须从持续积累卓越制造技术与卓越柔性制造系统这两个维度来构建技术制造体系的综合应对机制：一是持续积累卓越制造技术。根据市场需求和客户发展要求，持续改进提高技术，确保产品的一致性和可靠性；二是构建卓越柔性制造系统。在迅速变化与激烈竞争的市场上，企业供应产品的速度、弹性和订制等一系列软实力已成为一种强大的竞争武器，因此，柔性制造系统是公司的核心特性。

构建技术研发体系，成为构建工业品强势品牌的最关键支撑要素。

纵观工业化历程，品牌竞争力所体现的产品成本、质量与差异化等优势，都是技术优势的集中反应，是以技术的先进性为前提的。目前，技术研发已成为国内汽车及其零部件行业市场竞争的关键要素之一，注重技术开发的企业享有高于行业的利润率水平。因此，对国内企业来说，最关键的是如何获得适用于国内的先进技术，只有持续的技术创新，才能赋予品牌新的科技生命力，并有助于塑造品牌新的独特个性品质。

构建质量保证体系，使其成为品牌占领市场的首要前提和成败关键。

品牌传递出产品或服务所具有的质量和价值水平，产品质量是企业竞争力的基石。在企业产品营销中，质量既是企业维持客户忠诚度最好的保证，也是应对国内外竞争者的有力武器。

质量是品牌形成的前提，是品牌信誉的关键，是品牌占领市场的基础。就工业品营销而言，品牌质量是大客户、尤其是千万级大客户选择该品牌的基础，品牌质量不仅指品牌的客观质量，还有客户感知品牌的产品品质与性能。品牌质量被市场所感知、所认可，达到品牌的外部形象与品牌内涵的有机结合，从而使品牌具有持久性和旺盛的生命力。品牌所体现的质量是技术含量、产品性能、销售服务、企业文化等各方面领先所形成的综合优势的体现。

构建个性服务体系，以差异化服务策略和独特服务能力赢得市场。

服务是指服务工作能够满足规定和潜在需求特征的总和，是满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。

服务能力对品牌具有保障作用和推动作用。品牌的服务差异化主要来自四个方面：时间的迅速性，即企业对客户反应的灵敏度和行动的快速性；技术的准确性，即指公司提供服务支持的措施、策略和方法等适当、可靠、适应，能够彻底解决问题；服务的完善性，包括售前调研宣传、售中咨询与售后维修、保修、送货等等；人员的亲和力，即指主动、热情和周到。而服务的推动作用主要表现在：一是通过服务工作的开展从终端反推；二是通过服务使用户从对服务工作的认知和信任度逐渐加深；三是通过服务人员和服务站对服务体系的逐渐建设，服务工作的推进程度逐渐加深、覆盖面逐渐推广，在市场上树立良好品牌印象和口碑；四是通过服务工作从市场一线及时准确反馈产品信息，并收集市场同类产品的相关资料，为产品技术、质量改进、技术成熟度和市场适应性的提升提供有效支撑。

构建整车匹配体系，在主机厂和最终使用者心中树立起良好的声誉。

专用车发动机、变速箱、驱动桥三大部件决定了整车的性能和价值。最终用户对专用车性能的体验、感受不会单就车桥来实现的，必须是在整车匹配后，整车的性能更突出时，其主要部件发动机、变速箱、驱动桥才能相应得到表现，得以逐步在主机厂和最终使用者心中树立起良好的声誉。因此，企业产品设计研发时，一定要调研、分析并判断最终用户的用途、需求等，调研、分析并判定主机厂对整车的要求后，对产品设计开发的相应要求、匹配等才能做到最佳，才能在匹配整车后，实现产品可靠性更好、承载更强、寿命更长。

构建品牌传播体系，有效实现好产品品牌竞争力提升和价值增值。

品牌传播是以品牌核心价值为中心，通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系与口碑等将品牌信息传递给公众、企业客户、终端用户等目标受众，以提高其品牌知名度、美誉度和客户忠诚度，从而提升品牌竞争力、实现品牌价值增值的目的。

要使品牌传播为目标受众所知晓，构建软实力的个性传播体系至关重要，应注意两大原则：一是持续性原则。产品个性决定了其品牌塑造是一项长期的系统性工程，任何一个知名品牌都是长期艰苦卓越努力的结果。如可口可乐历经100多年而经久不衰，靠的是一种稳定的品质和长期的品牌传播。二是多渠道传播原则。应当充分利用各种渠道，全方位地向目标受众传递品牌信息，使各种传播途径交织成一张密集的网，形成强大的传播攻势，从而使用户感受到品牌的力量，加强对该品牌的选择。

品牌传播的渠道多种多样，贯穿于公司整个经营活动中。如媒体传播，主要通过互联网、路牌、报刊杂志等针对性强的公众媒体、借助客户网络与维修点与产品说明书宣传产品品牌；公共关系传播，主要通过传播、沟通等公关活动，与公众之间建立起沟通机制，传播企业品牌、树立良好形象，提高企业及品牌的知名度、美誉度；口碑传播，主要通过营销人员、经销商、用户、权威专业人士、行业专家领导等群体的评价和赞誉来传播品牌，是产品市场评价的有效途径；专业活动传播，主要通过专家进行产品技术、研发、服务的研讨，到用户进行新技术、新产品的推荐活动，深入到经销商、最终用户进行技术服务的培训、咨询活动，参加国内外有关专业展览会和交流会等形式进行品牌传播，是工业产品影响用户的特色传播渠道。

品牌战略的管理是一项复杂、长远和动态的系统工程，产品品牌维护管理必须要坚持突出优势、全方位带动、持久研发创新的原则，实施品牌的企业组织保护、品牌创新保护、品牌的形象保护与管理维护。实施品牌的企业组织保护，要建立起专门的品牌管理组织及相应的品牌经理负责制，制定出品牌维护的许可证制度、评估制度、检验制度等各项制度。实施品牌战略的创新维护，是通过品牌维护手段的创新与品牌的技术创新、市场创新与管理创新等方法以维护品牌的市场地位，其创新保护策略包括技术创新、产品创新、服务创新。实施品牌战略的管理保护，主要表现在设立专门的品牌管理保护机构，健全其跟踪、收集与提供信息、联络外部品牌专业权威机构、培训公司内部品牌运营人才等功能；建立预防机制，强化品牌运营的监控信息系统，提出一套完整的品牌保护监控指标，加强对品牌未来发展状况的预测，提高品牌对环境的适应性与品牌的生存能力；建立整合机制，整合企业及其合作者、社会与其客户、尤其是大客户等方面的力量实施品牌整合保护的活动机制。实施品牌战略的形像维护，通过各种传播方式和手段，通过对品牌形象的维护与提升来实施品牌维护。

品牌之争将是未来企业竞争的主战场，品牌在工业品购买决策中的影响力越来越大，品牌战略成为企业营销的旗帜。