上海营销策划：从“跑马圈地”到“精耕细作”

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不是跑马圈不好。中国经济快速发展，改革开放30年的时间内完成西方需要200年的资本发展史。中国用一种浓缩的方式演绎了西方从圈地运动、到贸易，到工业革命，到IT和生物科技以及航空整个过程。这些，都是用一种跑马圈地的方式进行的。跑马圈地是各个行业战略发展最黄金的时期，是一个行业崛起的时期，里面有很多很多的机会，任何一个企业，在跑马圈地阶段，只要抓住了机会，都有可能成为行业的领导者。

任何一个行业的崛起和发展都经历着这样的机会期。那么怎么去衡量珠宝行业是否还存在着跑马圈地的阶段呢？不是累死马了，就说时机没有了。真正以品牌为导向的珠宝行业在中国才刚刚起来。那么，我们可以看看珠宝业内的这些情况：终端的竞争是否充分，市场细分有没有形成，品牌价值有没有超越产品的物理属性，竞争水平是否提升，品牌管理是否完善，管理水平是否接近国际化，人才储备是否充分等等，我们可以看到，珠宝行业并是不是像很多人说的那样成熟了。因此，还需要更多的好马，还需要继续大力跑！

衡量一个行业是否过有跑马圈地战略机遇的核心不是用工厂的眼光去打量市场，而是需要用消费者的眼光去打量品牌。请问：珠宝有几个大众化的品牌？不少人知道有个周大福，但是周大福里面的东西就什么也不知道了。跑马圈地不只是说做连锁加盟，即使是做直营店，也存在着跑马圈地的概念。本文主要是从连锁加盟为题材阐述观点。我们可以做下调查：在深圳依然有很多人不知道水贝，更不知道水贝有很多珠宝品牌。水贝的知名度不如大芬油画村。甚至不如三联水晶文化村。国内一线城市有多少城市有我们的品牌，还有N多的二三线城市呢？珠宝行业真正进入品牌才几年，真正的品牌推广才刚刚开始，中国还有这么多人的大脑和心智需要占领，我们怎么能说不去跑马圈地呢？因此，我依然认为，珠宝行业还需要跑马圈地！只是看我们怎么去跑，怎么去圈！或者仅靠跑马圈地就够吗？显然不是。

在跑马圈地中，我们还有一块欠缺，还没有完善，那就是精耕细作。这是珠宝品牌发展的两兄弟。队伍需要分成两个：一个负责跑马圈地，另外一个负责精耕细作。

如果说跑马圈地属于战略层面上的事情的话，那么精耕细作就是管理层面。讲究的是细节决定成败。终端为王也好，渠道为王也好，一个连锁加盟品牌的真正利润源泉不在于货品利润，而在于品牌利润和管理利润。因此，从管理的角度出发，最终都是需要落实到细节上，落实在管理的制度中，落实在培训师的教案中，落实在人才的培养中，落实到形象的管理中，落实在督导检察中。很多早期的珠宝企业在跑马圈地中遇到了精耕细作的瓶颈。精耕细作是练内功，是软势力的提升，应该站在品牌管理的细节处落实。

很可惜，我们很多珠宝品牌，在几年内把加盟店铺满全国各地的时候，只把快感放在继续扩大加盟力度上，于是你后面的人接不住，你的客服无法应付各种事情。当你后期的服务无法跟进，或者无法满足加盟商各种要求时，加盟商可能又被别人圈走了。或者直接绕过你，从其他渠道进货。这就是精耕细作没有做好！

没有精耕细作的表现将出现几个现象：

A、地盘越来越大，但是利润越来越少。很多珠宝公司品牌加盟商的数量都不少，特别是早期拓展加盟业务的品牌，但是发现很多店面的情况并不乐观。后期补货的数量越来越少，总是靠通过新加盟的客户来维持公司赢利的提升。如果哪一天不再进行新加盟了，那公司就很难维持，因此，最后导致一个结果，地盘越来越大，但是公司的利润反而越来越少。

B、速度越来越快，但是后期越来越难。很多品牌反应，前面的部队在大力开拓市场，但是后面的服务队伍跟不上。导致整个公司的服务链条断开。任何一个新店的开业，都是一个系统的服务过程，需要投入大量的人力和物力。针对开业、日常活动、赠品等都需要根据实际情况进行维护。速度快，容易导致孤军深入，后续补给无法跟上，犯了兵法中的大忌。

C、支持越来越多，加盟商越来越难沟通。随着连锁加盟同质化趋势的更加严重，各种加盟政策层出不穷，导致你给加盟商的支持越来越多，反而他们的要求也越来越多，最后让加盟商养成一种习惯，找你要支持，而不是向市场要销量。平时使劲喊：要做广告，要帮着做宣传，要和其他家一样，赠品要送冰箱等等。这些导致一些盟主品牌越来越被动，被加盟商牵着鼻子走，难于走出这个怪圈，难从被动走向主动。

所谓的精耕细作的根本目标就是从盟主向加盟商要业绩向让加盟商向市场要利润的过程。为什么需要精耕细作，一是因为整个行业的发展让竞争进一步升级，精耕细作是竞争的必然；二是珠宝行业本身就是一种需要精耕细作的行业，在人们的心目中、头脑里面，珠宝本身是一件很高雅、精致、用心的作品，在装修、销售和服务上就需要精耕细作。

因此，我们的珠宝商应该有这样的一种心态改变：

一、从工厂心态，到文化的精耕细作。

好不忌讳的说，目前内地很多珠宝品牌都有着一种工厂心态，总是用工厂管理的方式去管理品牌和产品。工厂是按照标准反复生产的过程，是一个静态、单一、呆板的管理方式。而珠宝品牌确是一种动态、丰富、个性的管理。品牌之所以成为品牌，因为其拥有独特的品牌和文化。这种东西是工厂里面生产不了的。我们需要在文化上精耕细作，文化的载体和根源在于培训。所以，珠宝品牌首先要在培训上加大力度。这点我们需要跟一些国际的直销公司去学习，他们在培训上做的比我们珠宝公司要专业和成熟，中国很多的销售人员都是听他们的培训成长的。培训是文化精耕细作的基础，也是出路。那珠宝行业的文化怎么进行传承和传播，所谓的文化的精耕细作是指以企业文化、品牌个性为基础下的员工价值观和行为准则的细化，完成一种从思想到行为统一的过程。让你的员工随时随地都在传播你的品牌和理念，都在为你的发展进行思考和改进。

二、从圈钱心态，到管理的精耕细作。

很多行业都出现过盟主的圈钱陷阱。但是珠宝行业目前来说，目前还没有很明显的圈钱现象，但是有不少品牌存在着圈钱心态。什么是圈钱心态，就是把第一笔加盟费管理费拿上来后就什么也不去理会了，后期的服务和跟进当成摆设。那些花俏的册子和文本都是一些摆设。盟主也不加强终端店面的管理，任期自生自灭。很多珠宝企业其实也想在管理上进行提升，可惜自己没有这方面的人才，这里我必须提到国际连锁巨头麦当劳，其实他们的管理真正的条例并不多，只是在反复的重复，卫生一天怎么去打扫？多少次，多长时间等都有规定。珠宝品牌的管理需要一种更加简单、直接、落地的精耕细作。所谓管理的精耕细作是向管理要效益，应用先进的管理技术和理念完成员工销售的专业化、人才培训的专业化、最大的发挥人才本身的创造性。

三、从一劳永逸心态，到市场的精耕细作。

向市场要利润，这个问题应该是品牌盟主和加盟商共同面对的问题。盟主的利益不是单纯从产品中获取，而是从管理中获取。纵观国内外优秀的连锁型企业，盟主首先是一个市场的专家，对市场动态的了解、对消费者心态的洞察，对店面操作的管理技能都是相当专业的。这是一种基于市场方面的精耕细作。盟主一定要走出那种一劳永逸的心态，市场的变化的、人流是变化的、人心是变化的、潮流是变化的，因此，你需要通过你专业的管理、专业的策略提升加盟商的赢利能力和应对市场的风险。所谓的精耕细作，是因为你更专业。你比加盟商还要了解消费者，营销学里面讲究一个4C，其中一个C是顾客，作为珠宝盟主品牌要做好的是一个4CC，即是顾客的顾客。让你随时都比加盟商更主动去适应市场的变化，满足消费者的需求，你的加盟店才能比竞争对手更了解市场。

在这些转变过程中，最重要的是一种思想，需要我们的企业从跑马圈地到精耕细作的提升，这是整个行业的难题。作为时刻在跑马圈地的盟主，我们需要从三个方面来主抓精耕细作。这样，才能让你圈得久，圈得住。

首先是客服和培训的下沉。

很多盟主品牌都设有加盟部、运营部、管理部和培训类部门，这些部门都是围绕着加盟商进行服务的部门。客户有什么需求，就去帮助他。但是，我们发现有个问题，很多时候，我们这些部门并不能真正了解客户要的是什么，目前市场的情况怎么样？竞争对手出了什么招等等。因此导致我们的服务无法继续，甚至浪费了大量的时间也产生不了效果，这种现象在很多公司都很明显。因此，我们需要客服和培训的下沉，所谓的下沉就是让我们的终端的业务拓展人员能够具备客服和培训的能力。培训的下沉是让公司的每一个工作人员都具有培训的能力和水平，办事处、分公司、加盟店的店员等人都要求有培训师的水平，并且能够形成强大的培训制度。把培训贯穿为整个公司服务的重点。而客服的下沉则是针对加盟商和消费者的需求提升整个服务的效率和专业程度。只有走得近，才能服务的更到位。这有两种方式，一种是配备专业的人员在市场终端（或各地办事机构），另一种是让业务人员本身具备服务能力，通过对业务人员绩效考核的方式完善客服体系。

其次是目标化和数字化的管理导向。

精耕细作的管理导向就是目标化和数字化。不管你的品牌宣传的如何轰动，也不管你的动作如何花俏，最终都要以提升业绩为核心。因此，在每个季度、每个月、每一天都需要量化目标。让所有的销售和推广都和数字挂钩。树立起这种管理思想，围绕着数字来提升管理和培训。针对好的加盟商可以进行相关的奖励和激励，针对销售业绩一般的加盟商，我们可以提出提升意见，针对有销售问题的加盟商，需要提出整改意见，找到问题，迅速解决。同时，在以文化和品牌作为载体下，对每一个员工都需要目标化管理，配套相应的绩效考核。这将贯穿整个职业发展的过程。

第三是终端利润提升模块化。

能够帮助加盟店赢利才能长久。那么终端加盟店的利润怎么来，需要从整个货品结构和利润结构上去划分。

一般的划分为四块：常规利润模块、高利润模块、竞争利润模块、亏损利润模块。比如一个酒吧里面：啤酒作为常规利润模块，红酒和鲜花作为高利润模块，与旁边酒吧竞争的餐点作为竞争利润模块，把免费赠送果盘作为吸引客人的方式作为亏损利润模块。这样就很明显了，我应该从哪一块赢利。针对不同市场和竞争对手，我们的加盟商把这四块进行划分，这样就能为利润获取提供依据。比如一个以万足金作为核心产品的品牌面对着一个以钻石为主的竞争对手可以这么设计：把翡翠作为常规利润模块，把万足金作为高利润模块，把钻石作为竞争利润模块，把黄金作为亏损利润模块。因为黄金本身的利润薄，战略性亏损让消费者感觉价格比较实惠，而把万足金价位拉出来，钻石成为竞争利润模块，专门针对竞争对手出价，这样和对手周旋的时候更有余地。而自己的万足金则是核心，可以用于作为高利润模块。利润的细化为推广提供了数据。精耕细作思想，是一种结合加盟商销售实际的管理思想。终端利润模块化的结果是让加盟商对利润可以预见，而非单方面去想象。

精耕细作是珍惜跑马圈地的成果。才刚刚起来的珠宝品牌没有资本像狗熊掰玉米一样，掰一个扔掉一个。精耕细作的思想让你从跑马圈地中圈地盘上升为圈人心和圈销量。进军消费者的心智空间比进军加盟商的利润空间更重要。2009年的珠宝企业，需要拥有一种内部的提升，不是店面数量的迅猛增加，而是店面销售业绩的稳步增长。一个品牌的软实力比轰动的广告更为重要。软实力在哪里？在精耕细作。