杭州品牌策划：阿玛尼背后的价值规律

》》》公关公司《《《

有网友在本人一篇博客上的批评留言如下：产品的价格取决与价值，而与成本没有必然联系，这是市场经济的基本特质。博主好像不太具备经济学的基本知识，难道不是社会平均成本决定价格吗？价格围绕成本波动，成本不就是价值的量化吗？如果价格与成本没有关系，那价格的基础又是什么呢？

这位网友上面所谈的是一般经济学，或者宏观经济学的概念。这些概念与经济基础、上层建筑、生产力、生产关系等概念从中学时代我们就开始囫囵吞枣，但总体而言大而无当、华而不实；而我们对于身边每天发生的微观经济或者市场经济现象却视而不见，或者知之甚少。

前段时间有媒体称阿玛尼的代工价格低廉，直斥其货不符实。那么奢侈品的价格应该用什么估量？我们身边为什么会出现那么多无法用一般经济学解释的现象? 博主认为有必要就此做专文论述，因为不仅仅许多网友和周围的人们对此误解甚多，即便是许多官员、政策制定者和市场经济的参与者对此也不甚了了。

我们有了病为什么更倾向去医院，而不仅仅是在评价药店买一点药解决问题？

病人去医院为什么喜欢挂专家号？

歌迷为什么会花大价钱看四大天王的演出？

为什么有人会花数十倍、甚至数百倍的价格买名牌包、名牌服装和名牌表？

为什么梵高、毕加索的画作总是天价？

为什么年轻人要高价千方百计买Iphone和Ipad，甚至不惜买走私的水货？

为什么黄金地段的房子把价格炒上天？

为什么家长对于名校会趋之若鹜、不惜血本？

因为决定他们价格的是价值，而不是成本。

一个普通医生、一个省级运动员和小歌星付出的努力和成本并不少，只不过他们在天份和机遇上与大牌们有所差别。我们愿意花大的价钱去看专家号、世界冠军的比赛和天王、歌后的演出，完全是因为我们认同其价值的差异。

在过去计划经济的体制下，整个社会就是遵循的成本加上固定毛利率定价的原则，我们简称为成本定价法。这就出现了这位网友所说的社会平均成本决定价格、价格围绕成本波动、和成本就是价值的量化等说辞。但是，这是一些十分陈旧和过时的理念，在这种传统的体制和理念下，产业和经济实体缺乏技术创新和提升生产效率的动力，因为这样的话你的成本就会降低，价格也要随之降低，你的总利润就会减少。

我们国内很多的垄断企业因为缺乏竞争，都在固守成本决定价格的过时理念，因而导致了成本高居不下，生产效率低，各种费用失控，腐败事件频频发生的问题。因为只有这样才能够维持其高定价的基础。这也正是我们国内的许多企业 - 特别是国企，都追求做大而不是做强的原因。

现在有关部门经常举行各种价格听证会，但绝大多数都是没有价值的做秀，它们都是在成本上做文章 - 以高昂的运营成本证实其维持高价格或者涨价的合理性，它们完全忽略了引入竞争机制和打破垄断的必要性，忽略了经济活动就是要鼓励创新和提升生产效率的本质，忽略了公共资源的归属和重视消费者价值等核心的问题。

许多年轻人不惜花大价钱追逐Iphone，是因为它除了打电话的功能还很时尚，能上网、听音乐、玩游戏、看视频和照片，可以给朋友显示，而没有人关心它的生产成本是多少；另一款老派的手机的功能和质量也不错，生产成本也许更高，但由于过时少有买主，只好降价促销。

京沪高铁一通车，京沪空中快线的机票马上就打折；动车在温州一出事，原本打折的机票马上就涨价。这其中机票的成本并没有发生改变，而是其比较价值发生了变化。回到本文的题目，消费者花高价购买阿玛尼服装的原因与其生产成本无关，而是它的品牌价值。

综上所述，本文的结论是：

第一， 价值决定价格，而不是成本；

第二，越是在微观的环境中，特殊规律的作用大于一般规律；

第三，不能用宏观经济、甚至政治经济的观念来讨论市场经济的问题。

如果我们还是以宏观经济的概念来主导具体产业和经济实体的发展，必然会在市场经济中谬以千里，甚至误国误民。

由于经济全球化的影响，由于地区与国家之间发展的不平衡，由于政治与经济环境差异，由于资源与需求的不匹配，由于经济发展与产业周期的互相作用，由于投机资本对于世界经济的全面渗透，即便在一般经济学的概念中，笔者以为，成本决定价格的理论恐怕也应该被改写了，因为它是用静止、封闭和生产者的眼光看待经济，根本无法反映迅速变化和发展中的经济现象及其规律的基本面。

只有价值定价才最能够体现经济活动的规律，消费者价值和社会需求的本质。