杭州品牌传播公司：自主汽车品牌转型

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政策收缩仅是导火索，中国自主汽车品牌的真正软肋是要以低端方式制造高端产品

炎夏，鹏城，距离比亚迪登陆A股仅月余，夏治冰递交了辞职书累了。

王传福没能再次留住这个共同征战13年的得力猛将，比亚迪汽车销售公司的灵魂人物，一个将比亚迪汽车保有量从数百辆提升到160万辆的功臣。

不难猜想让夏治冰心力交瘁的导火索是什么。虽有巴菲特这个股价自动拉升器，但比亚迪H股今年上半年的财报令投资者心伤：净利润同比降85%至95%。据J.D.power亚太区报告，比亚迪今年上半年销售约23.2万辆，比去年的28.9万辆直降近20%。

其中，1.6升排量以下购置税优惠取消是一大诱因，北京限购政策也倒推一把。国家信息中心资源部主任徐长明说，北京实施限购政策后，月均4万的销量急剧下滑到1万辆，也使全国汽车月销量增长减少了4%至5%。要知道，比亚迪在北京占据自主品牌销量第一的席位。

有过一帆风顺及自我膨胀不同经历的夏治冰，在经销商退网、销量迅速下降等多重打击下黯然离场。坊间也有传闻，夏治冰与王传福的新能源战略思路相左，汽车销售公司始终得不到战略资源的倾斜。事实上，比亚迪今年已经定为调整年，修正大跃进的发展模式，这对比亚迪而言并非坏事。王传福这位饱受外界指责却独得巴菲特青睐的安徽企业家，在经历了经销商风波后适时放缓了步调。

累了的不仅是夏治冰。J.D.power称，2011年中国汽车市场增速为10.5%，是2009年的1/5，2010年的1/3。这种市场增长停滞的大环境对于本土品牌而言，挑战更为严峻高端市场无法突破，低端市场的优势又被合资企业不断蚕食，自主品牌汽车嘉年华狂欢奏乐眼下是接近尾声了，这些上了发条般的钢筋铁骨，连续两年热舞后终显疲态。

J.D.power亚太区统计数据显示，自主品牌上半年销量197万辆，同比增长4.8%。包括比亚迪、荣威、中华、华泰等品牌在内均为负增长。这与此前整体超过30%的速度相比，的确不是亮眼的业绩。值得注意的是，汽车市场并非一片哀鸿遍野，进口豪华车弹起一曲反调，上半年销售40.6万辆，同比增长38.8%。其中，奔驰、宝马均同比翻番。

引擎熄火

自主品牌车高增长的紧急刹车并非没有预兆。2009年，国家出台1.6L排量以下车型购置税减半征收的措施，当年该范围内车型销售增长7成左右，长期把控这一领域车型的自主品牌借势扶摇直上，有6家增长超过100%。去年，购置税优惠幅度收缩至7.5%，刺激效应减弱，自主品牌同比增长37%。直至今年，购置税优惠、汽车下乡、以旧换新三大政策相继取消后，眼下仍在推行的节能补贴政策力不足以挽狂澜，自主品牌车的嘉年华狂欢终于落下帷幕。

去年6月，国家出台节能补贴政策，为实现十一五期间国家单位GDp能耗五年下降2%做贡献。但国家信息中心信息资源部主任徐长明介绍，120亿专项汽车节能补贴政策资金几近告竭。尽管工信部日前表示节能补贴政策不会取消，但业界也放出了提高节能补贴门槛的信号。

我一直在呼吁，如果政策能延迟到年底，今年车市就基本能按照约10%的方向走。徐长明说，节能补贴政策的延续与否，将对这个数字产生左右作用，这其中包括自主品牌。J.D. power亚太区统计数据显示，今年上半年车市整体同比增长11%。但有消息称，节能补贴政策将在9月宣告结束。

J.D.power亚太中心曾志凌表示，预计这种整体表现低迷的行业现状影响力会蔓延到明年上半年。具体来看，下半年帝豪SUV的上市、比亚迪S6表现或将促进其业绩提升。但对于奇瑞而言，如果继续依靠众多低端车型竞争，没有补贴政策的话，未来地位岌岌可危。

在政策保护下生存的企业和行业没有希望。中国机械工业联合会执行副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞说，不出台限制政策就是鼓励。

值得一提的是，今年4月，广汽本田合资自主品牌理念开始上市销售，截止上半年销量超8000辆。虽然合资企业自主品牌尚未成气候，难以对自主品牌形成致命威胁，但合资品牌下探蚕食自主品牌长期霸占的低价车领域的野心昭然若揭，东风日产启辰、上汽通用五菱宝骏都已正式亮相，失去了政策引擎驱动的自主品牌后有追兵。

畸形的转型

除了政策因素，汽车业自主品牌也有自身软肋。事实上，奇瑞和吉利几乎同时开展向中高端转型的战略，显然已意识到过度追求规模的弊端。但在实际的执行过程中，两者却不尽相同。

同是安徽人，奇瑞总经理尹同跃比王传福需要操心的更多。虽然奇瑞品牌今年上半年实现了13.2%的增长，但其从2009年开始大力推进的高端品牌瑞麒和威麟却双双下滑，幅度分别为38.9%和30.1%，月均销量约为2000台和700台。中高端车瑞麒G5的销售始终未能在合资品牌厮杀的阵地中突围，J.D. power数据显示，5月份G5的销量还不及帝豪EC8的1/20。而且，在推出定价为15至18万元的G5后，又造5万元以内的瑞麒，自行模糊界限。由于瑞麟销售乏力，在北京等一些地方，奇瑞经销商已申请退网。

另一方面，独立成立事业部的威麟去年全年月均销售不到1000辆。开瑞也交上了下降37%的业绩。这对于一心想要发展多品牌战略、把自主品牌往高端路线推进的尹同跃而言不啻一个打击。甚至，已经有人为此付出了代价2009年3月，奇瑞创立中高端品牌麒麟，杨波受命担任销售公司总经理一职，去年年底奇瑞就因业绩不佳闪电换人，由奇瑞销售公司总经理马德骥亲手主抓。如今看来，麒麟的运势颓靡，并非杨波一人责任。今年上半年，由于威麟销售业绩无法支撑部门运营，威麟事业部门被取消。奇瑞的产品策略和渠道支持，并不足以形成完整体系支撑其转型战略。

但尹同跃表示，依然坚持把威麟作为奇瑞的高端品牌。他似乎并不着急：就像大众当年打造奥迪也花了相当长的时间，开始也比较慢，我们也有足够的耐心做这个事。

反讽的是，从奇瑞出走的一位员工向《环球企业家》透露：吉利收购沃尔沃后形象有所改变，而奇瑞依旧认为造出个动力强、价格差不多的就是高端，就敢跟奥迪叫板，而不实实在在做基本功，造成今天所谓的高端品牌全面落败是必然的。

奇瑞不是高端品牌的独行侠。比亚迪也曾试图打造一款主打轿跑风格的车型L3，但终究没获得市场认可，这与其从设计上缺乏鲜明品牌DNA不无关系，丰田改款车的印记祸害不浅。而长安、北汽也都迫不及待地想摆脱过去的低端形象，前者高端品牌将于明年推出。

三大自主品牌中，李书福的日子相对舒服一点。吉利塑造的高端品牌帝豪上半年获得了将近91%的增长，不过吉利品牌的金刚、自由舰却表现出对政策的依赖，上半年销量10.7万辆，同比下跌13%。但李书福比尹同跃成功之处在于，帝豪始终与远景等低端车型区分为两个不同的价格区间，相差近3万元，且在产品特征上有明显的差异。

同样塑造中高端品牌，经过时间检验后，奇瑞和吉利出现了两种不同的结果。奇瑞的中高端品牌战略是失败的。J.D. power亚太区汽车市场研究总监曾志凌表示。

即使是被称为本土牌高端代表的上汽荣威销量也急剧下降。主力车型荣威550从原来上市时月销量6000至7000辆下降到现在的2000至3000辆。

暗淡的市场并非没有亮点，上半年长城销量增长46.5%，力帆甚至取得了95.7%的不俗业绩。井喷期已过，能否取得超越市场的表现，关键仍在于产品力。本土品牌技术低端印象被固化，光靠吆喝的原始方法已被市场淘汰，比亚迪前两年的疯狂扩张不是没有代价，有经销商告诉本刊：未来很美好，但现在质量很成问题，返修率很高。

吉利在高端车型的转型战略上的确有可借鉴之处，它并没有直接从中高端入手，而是采取了高品质、高技术但低成本、低价格的策略。吉利转型产品迄今为止最高端的车型帝豪EC8系定价也不过10万至16万，这一价格仅相当于合资品牌A级车。暂时以低廉价格来启动高端品牌战略是一种曲线救国的无奈之举，而且由于帝豪存在车型较少和自动档刚推出这两个问题，也并不太符合其高端车型定位。但吉利副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良此前接受记者采访时透露，一旦品牌溢价能力提高，吉利在五年内也可能迅速升级到几十万的中高端车型。

可供对比的是，丰田在其已经成为全球第一汽车公司之际，才只拥有两个品牌。1980年代在美国开创高端品牌雷克萨斯之前，丰田已经耕耘近30年，保有量已过千万。与之相比，40万产能的奇瑞创造了四个品牌；规模相仿的吉利则选择了三个全新品牌，自主车企的高端策略着实是大跃进。

过去追求规模、速度、行业排名这些虚的东西太多了。尹同跃不是没有反思，他告诉《环球企业家》，企业总是在发展中总结经验，不能无限制膨胀，奇瑞过去做的产品偏多了，分散了资源，现在要集中资源打造拳头产品。可以预见的是，奇瑞以往每年发布多款新车的盛况不复出现。

品牌的高端化之路没有捷径可走，但自主品牌真能暂时抛弃销量和利润的疯狂竞赛吗？