上海营销策划：茅台成为奢侈品是对的！

》》》上海公关公司《《《

近日，有关茅台欲申报奢侈品资格的消息传得沸沸扬扬，但是茅台对此一直是不予正面回应。基于该消息传播造成的负面影响，茅台甚至暂时停止与世界奢侈品协会的接触。放下此事的是非不说，种种迹象表明，虽然此次茅台没有明确的表态，但是茅台迟早会成为奢侈品，而且成为奢侈品也是其发展的必由之路。

说到奢侈品，人们首先想到的是LV、香奈儿、GUCCI等等国际大牌，对于中国的奢侈品，虽然并没有定论，有专家认为，最有可能出现在白酒和红木领域，因为它们具备了历史悠久、工艺精湛、技术传承等特点。而从白酒一轮接一轮的涨价风暴中可以看出其也有着奢侈化的趋势。

成为奢侈品对于茅台来说，既是现实发展的认定，也是未来发展的需要，世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤就表示，贵州茅台想申请奢侈品，主要是目前国外的零售渠道并未承认茅台是高端白酒，因此茅台是想通过奢侈品这一身份，进入国际市场。

从国外各大奢侈品品牌在中国增设的门店呈几何式增长，到-全球品牌网-国外奢侈品品牌店专配华裔店员，甚至红毯伺候中国买家，都在表明，世界奢侈品是在如何讨好中国消费者，但由此导致的中国奢侈品消费严重外移更令人印象深刻。据可查数据显示，中国人在国外消费是国内市场的四倍之多。也就是说，房租、税收、就业等等有利于财富和社会阶层流动的机会都送给了外国。政府层面也曾因此一度建议下调高档消费品进口关税以留住肥水，但由于部门利益牵绊一直未能成行。

根据世界奢侈品协会的统计，中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。该协会预计，中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。因此，树立中国自己的奢侈品品牌变得尤其紧迫。如果中国现在再不发展自己的奢侈品品牌，无异于将中国奢侈品市场拱手相让予外国品牌。然而令人沮丧的是，当国外的奢侈品铺天盖地涌向中国市场的时候，中国居然找不出几个像模像样的奢侈品牌。

近年来，整个白酒行业都在涨价，但茅台无疑是涨幅最大的。53度飞天茅台从2000年的200元左右一瓶涨到目前的2000元左右，10年间售价涨了近10倍。好年份的飞天茅台今年在拍卖市场上也是出尽风头，拍卖价看得人惊心动魄，动辄数万元甚至数十万元。所以价格不断高企的茅台酒，即便没有通过国际认证，也已被不少人定位为奢侈品了。那么，茅台究竟是不是奢侈品?

按照国际上的定义，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品。那么只能在茅台镇生产的茅台酒，因其稀缺性早在客观上满足了奢侈品的定义。世界三大名酒中只有中国的茅台因为当地的气候、水质、土壤、原料等多方面原因，只能在茅台镇出产。此外，酿酒业必须依赖传统的工艺，无法大规模复制，产量有限，茅台必须窖藏五年才能上市，这决定了其供不应求。这种稀缺性都说明茅台已经初具奢侈品的特征。所以说，茅台酒成为奢侈品，技术和品质都不是问题，问题在其它方面。

比如说，国内对奢侈品向来有偏见，某种程度上正是对奢侈品的误解及品牌文化的缺位阻碍了我国奢侈品行业的发展。因为奢侈品消费与勤俭节约的传统美德背道而驰。长期以来人们都将奢侈品解释成一些暴发户们挥霍浪费、无节制消费生活的代名词。其实奢侈品一词本身并无贬义。它是紧随社会生活和物质要求变化而变化，蕴含着精神和文化内涵的物质和非物质产品;其社会形态为具备物质与精神双重高端的羡慕产品。因此，奢侈品消费实际上是一种高级消费行为。现代意义的奢侈品蕴涵了精致优雅的生活情趣，对社会发展具有强劲的推动作用。它通过创造就业机会、刺激革新，促使今天的奢侈品成为明天的必需品。从民族文化的角度看，奢侈其实就是一种与时俱进的生活方式和态度。

中国缺乏自己的奢侈品品牌，相反多是高能耗、高污染、低产出、低回报、低工资效应的产业链，而且恶性循环。从某种层面上来说，发展中国奢侈品品牌是加快转变经济发展方式、促进民族整体品牌价值提升的过程，通过品牌价值提升活动，改变经济发展初级阶段中国制造的国际形象，促进中国产业结构的快速调整的一种方式。树立中国自己的奢侈品品牌形象有助于增强世界奢侈品舞台上的中国魅力，也有利于中国制造的转型升级。

真正意义上的奢侈品具有国际影响力，需要从全球市场占有率、消费者反馈、自身品牌形象三方面去衡量，茅台虽然在国内受追捧，但在全球的市场占有率偏低。所以茅台酒要想成为国际奢侈品牌，必须深度打造自身的品牌价值，以此进一步拓展海外市场。纵观目前品牌市场，不少企业并没有全盘系统的品牌打造计划，只是想通过快出快进实现短期效益，对企业来说赚钱是首位，更枉谈奢侈品品牌的运作理念与意识。很多已经初具品牌的企业又缺乏一个文化沉淀的理念，打广告仅仅是为了名气，不像国外企业，往往在市场开发的时候就考虑如何将产品背后的文化沉淀与故事表现出来。中国品牌只是跟随市场现有潮流进行包装，丢了自己的本土文化。要真正打造高端品牌，必须在中国的产品、设计中充分挖掘把中国自己的文化内涵，而不是抛弃。

许多专家学者也以为，一件产品是否奢侈品，不是通过什么奢侈品的评选组织就能评定的，这是一个约定俗成的概念，要看其历史传承、品牌影响、品质、价格等多方面。虽然白酒近年来受热捧，但大多数人还是当它是投资品、收藏品。如果要做出中国制造的真正的奢侈品，还是需要企业不断进行转型升级和创新。奢侈品品牌应该是一个口碑良好，能让消费者信赖的品牌。从这个角度来看，茅台距离奢侈品品牌还有一定的距离。尤其是茅台在国内实际已经等同于公务消费的象征，茅台申报奢侈品资格，就不可避免地给三公消费打上奢侈消费的印记。由此可见，茅台要想成为奢侈品，光有意愿和具备条件还不行，还得解决好市场与品牌诸多问题，从这个意义上来说，茅台奢侈品之路还任重而道远。