杭州营销策划公司：3码5码手机品牌的转型与发展策略

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千山鸟飞绝，万径人踪灭。孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪。开篇我想用唐柳宗元《江雪》这首诗来表达我对手机市场的观察。两个字绝、冷。

所谓绝，可以理解为灭绝，手机圈的朋友都清楚，早期的一线品牌波导等厂商已退出历史舞台。如今的三码90%以上隐退，五码机80%以上想转型做品牌。

所谓冷，今年在海南、陕西、浙江、广东等省做培训，走访很多商家，特别是与当地前几名的手机连锁零售商负责人交流，手机销量与往年相比下滑30%以上，普遍市场反映一个字冷。

由于职业研究所需，自08年起，我先后在全国27个省市的主要省包商做调研，接着又在前50名左右的手机零售连锁商做调查。而后又先后拜访了150家左右的先期拿到牌照的手机集成商，拜访了800家左右的3码5码手机经销商(国包商)，加上10年来一直不间断的对手机终端消费者做调查研究。所以，时至今日，我已对手机经销产业链有了一些浅显的认识。

消费者的变化，据调查得知，如今的消费者对手机已普遍有了品牌的觉悟，因为近几年来高仿机、3码5码机、山寨机的短视逐利行为，导致产品的粗制滥造，高达30%以上的返修率，一批批消费者从受害中吸取了教训，买手机还是买品牌有保障。

有一个事实可证明这一点，我有几个朋友是做电视购物，今年播放一个手机电视购物的片子，无论你多能忽悠，说的天花乱缀，进线率相比2008年下降60%，手机电视购已步入夕阳阶段。

终端零售商的变化，同一些手机店的经营者交流时，发现他们也觉悟了，过去只要手机进货价便宜，就拿来销售。产品销售出去，赚了些钱，但随之而来的是一大堆的售后问题，很多手机厂商说没有就没有了，上游厂商经营不好一走了之，可终端手机零售商还要生存，正所谓跑了和尚跑不了庙，得罪顾客的下场可想而之。所以，今年很多三、四线市场手机零售商都意识到只有经销品牌手机才有发展。

手机上游厂商的变化，今年起，金立、联想手机步入国产手机一线主流品牌行列。OppO、步步高有了自己的核心竞争力，魅族作为国人自主知识产权的智能手机，以全国直营品牌连锁店，集销售、体验、售后与一体的运作模式，在3G时代智能手机发展看好的前景下有了自己的位置。最大变化的应是那成百数千的中小型手机厂商，在品牌战起跑线群雄逐鹿于中国手机之都深圳。

我们先研究一下为什么3码、5码机会没有发展了，换句话说如果不像品牌厂商转型，只有被淘汰。

原因一：3码、5码机是手机暴利阶段的产物，因为手机牌照的稀缺，2000年国产品牌手机仅有一家，还是依靠贴牌战略崛起，2007年之前，可以说中国的手机利润还非常可观，一部手机赚几百上千的机型很多，然而如今，一部手机毛利能在200元的机型已经不多了。技术的成熟，成本的增加，价格的透明等等都是导致手机利润降低的原因。2008年10月金融危机爆发之后，全球手机销量下滑，2003-2007年期间中国手机市场容量的年均复合增长率(CAGR)超过25%，据博思咨询预计中国手机市场08/07的增长率骤降至11%12%。

在中国，暴利阶段，是非行货手机发展的最佳时期，到了微利阶段，是品牌发展的最佳时期。因为微利时代真机与假机价格差距已很小，消费者当然更原意多花一点点钱买一部更有保障的手机。

原因二：2009年进入中国手机3G元年，6大运营商通过兼并收购、换股等形式的重组为三大运营商，即为中国移动、中国联通、中国电信。促使中国成为世界上唯一同时具有三家3G手机网络运营商的国家。三大运营商的竞争与市场争夺，也是导致2010年终端手机零售市场过冷的重要原因，一时间0元购3G机成为农民追捧的新名字。更有许多不法商家，挂羊头卖狗肉，以中国电信的名义大量送出一批所谓的3G山寨手机。

原因三：国家政策的调控，在国产手机发展初期，中国没有技术，没有自主的知识产权，只能贴牌，手机业可谓鱼龙混杂。国家政策只能任其发展。手机牌照放开后，国产手机拿到准生证的由十几家到400余家，十年铸一剑，国产手机终于站起来。所以，此阶段，国家政策已到了保护品牌的整顿阶段。

综上，我们可以看到，无论是由消费者方面、终端零售、还是国家政策方面分析，3码、5码手机厂商发展可谓举步维艰。艰在不知如何做品牌?不知如何做手机渠道?这也是本文所要解决的主要问题。

什么是品牌，我认为品牌与三个关键词有关，即口碑、销量、品质具备这三点的手机才可称得上品牌。

我们去调研金立手机在消费者心目中的认知度，很多消费者说，知道啊，刘德华代言的啊。还有的说就是中央电视台的那实用又好用的手机，还不错。这些就是口碑，你的手机消费者又如何评价你呢?是好是坏?还是一无所知，就足以判断你是不是品牌了。

销量，据调查金立手机150万台产能的工厂已供不应求，今年在东莞又建成400万台产能的工厂，如此大的量，我们可以判断它是不是品牌了。你的年销量又是多少台呢?

品质，金立手机以金品质、立天下的理念发展到今天，成为中国的诺基亚手机应不夸张。做品牌就是做品质，因为有了品质顾客才会信赖，有了信赖这层安全感，才会依赖。所以因为信赖所以依赖，因为依赖所以忠诚。

因此，写到此，我给品牌手机的定义就是，消费者口碑好，市场销量大，品质过硬返修率低手机都可以统称为品牌手机。

所以，接下来我们就来研究一下，3码、5码机向品牌手机转型的具体操作问题。

一、如何由杂牌到品牌

品类占位策略：

由杂牌到品牌，我认为首先要打造出自己的手机品类，品类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

品类占位就是要使该产品占据某一细分市场的第一位置，成为该细分市场的代表品牌，从而在消费者心智中形成独特占位。实现品类占位，需要市场聚焦战略的支持，只有坚持在该细分市场中进行聚焦战略，包括从品牌规划、产品研发、营销活动推广等各方面的聚焦战略，久而久之，消费者形成对于该品牌的独特品类联想，实现品类占位目的。在一个品牌成功实现品类占位之后，它在消费者心智中的印象就清晰可见，人们在选择某一类产品的时候会自然第一个想到该品牌，这种在非提示状态下的品牌提及度相当于消费者已经将该品牌列入了自己的购买菜单，与其他还没有进入购买菜单的品牌相比，这种品类占位成功的品牌具有巨大销售潜力。

品类占位的成功案例多普达。

与联想手机的失意形成对比的是，跟联想移动同年成立、同样以智能手机为市场切入点的多普达手机。无论从企业规模、资金实力、品牌背景、核心技术、甚至人力配置等方面，多普达都无法与联想抗衡，尤其是在品牌背景方面，多普达是真正白手起家，没有联想这样巨大的品牌资源可以利用。但在五年之后，多普达已经成为众人皆知的国内智能手机第一品牌，2005年，多普达营收为1.3亿美元，净利润为800万美元，2007年，在联想智能手机仅占整个智能手机市场份额的0.27%的情况下，多普达已经占据了2.72%的份额，整整比联想高出2.45个百分点。本来是名不见经传的无名小厂，能够在短短几年时间成为智能手机第一品牌，这个跨越，不可谓不大。

在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式，而品类创新则是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于手机中小企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局，那么，如何开创品类呢?

一是杂交。通过运用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如娃哈哈的营养快线，将牛奶和果汁杂交在一起;如雅客V9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。如朵唯女性手机，女性仅是一个代名字，它是杂合时尚、女性需求的一类手机。再如OppO称为音乐手机，其实音乐仅是它的代名词，它是杂合外观创新、功能创新、设计创新等系列的综合体。

二是颠覆。通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类，如洽洽瓜子的著;五谷道场方便面的非油炸;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤;如板城烧锅酒等等，都是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。如长虹手机的军工品质航天材质，如魅族的低端智能手机，最贵的不超过iphone最便宜的手机。

三是创意。通过用创意思维+创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。如茶爽开创无胶基口香糖;如波力海苔像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食;如露露杏仁露原来只能吃苦涩的杏仁等等。如今年金立手机在中国文化元素上做品类化分，推出浓浓中国情文化类的荷塘月色系列手机，并请当红歌星凤凰传奇作为品牌代言人，很好的诠释了这一主题。

四是概念。用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如好丽友秉承变化，时刻比竞争对手先迈一步的企业理念，从韩国把派这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支蛋黄派达利从此走向全国;如华龙集团创造性的开创弹面市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。如CDMA低幅色环保手机。

五是定位。如怕上火就喝王老吉就将王老吉同其他凉茶进行了区隔，开创了新的品类;如商务通，定位为商务应用的掌上手写电脑，同样是开创了新的品类。

卖点营造策略

在有了自己的品类占位的基础上，我认为接下就要围绕这品类营造自己产品的卖点，比如宝洁公司是做洗化产品的，但知道的并不是很多，但是提到飘柔、海飞丝我想大家都不陌生，这是在洗发水领域的两个功能品类打造，一个是让头发更柔顺，一个是去屑。

要想在市场中争得一席之地，靠得不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是OppO的理念。一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场中独竖一帜。然而我们仔细分析OppO的品牌诉求，就可以知道其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾，这部分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20%，而从目前情况来看，OppO的这个比例明显突破了40%。

要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美，那么只能有限度地提高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的产品，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。因为强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。

价值塑造策略

我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此OppO在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，如目前市面上的多款机器，(X3/X5/X7/X9)各有特点。它们的共同之处都在于摒弃了新手上路惯用的公模造型，完全是独立设计，造型独特，别具一格。因此，OppO Mp3一上市非常抢人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OppO产品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和谐接缝，用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要求，OppO则充分考虑到了这点。采用了飞利浦pNX0101芯片作为解码，声音效果都让人感觉耳目一新。另外，OppO所有产品均标配森海塞尔MX400耳机，让所有消费者均能体验到完善音质。再配上不错的附件和别具一格的包装，OppO更显得楚楚动人。

二、新渠道运作策略

整合营销传播理论创始人D.E舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后，惟有渠道与传播能产生差异化的竞争优势。渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出，大量的手机库存使得以消费者为中心的完全买方市场几乎成为了现实。对于厂商来说，谁占有市场，谁就占有先机，就能够获得持续发展的基础。渠道是产品进入市场的有效途径，是产品生产者与市场联系的桥梁，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。

如今，手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化，单凭产品的独立优势 赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点 ，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争应该在营销渠道上。

在手机销售越来越像普通快速消费品的趋势下，大卖场模式开始走俏，以通过销售量上的优势获取利润。此外，传统的IT分销商也杀入手机分销市场。尽管目前IT分销商在手机销售方面还未能占据主导地位，但强大的渠道覆盖能力已对传统经销商构成威胁。未来的几年之内，手机渠道可能有以下几个变化趋势：

1、渠道扁平化发展趋势

卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。这就要 求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，而其它渠道成员产品推广功能的下降和经销 利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩短了销售成本，使企业有较大的利润空间。扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化 ，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。因为渠道扁平化的实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。

手机从手机厂商到最终消费者，在经过渠道层次的传递之后，约有高到15%20%的利润被中间渠道抽取。压缩中间渠道，自然也就意味着厂商能够获得更多的利润。

我国手机市场已经处于渠道扁平化的阶段，并正在继续。渠道进一步扁平化，以降低渠道成本，控制零售终端已经成为手机销售的成功的根本点，因此，对于国际品牌手机厂商来说，要花大力气去推行区域代理制，减少渠道中间环节，以降低渠道的中间成本 。但是，对于国产手机厂商来说，则要注意到渠道不能无限制的扁平化，物极必反、渠道过于扁平化反而会导致手机厂商在渠道上面的成本加大，因此厂商需要考虑效益和效率的平衡点。

2、渠道多元化发展趋势

由于手机消费的逐渐普及，消费者开始多元化(商务人士、学生、农村消费者等等)， 从而产生消费需求的多元化和消费习惯的多元化。有的消费者喜欢到手机专营零售店购买，有的愿意去手机连锁超市，还有的可能更乐意到综合性的电器大卖场，不一而足。 如果要覆盖到尽可能多的消费者，自然就要相应发展多元化的销售渠道。

多元化的渠道模式可能在今后的一段时间内成为主流，我国的手机市场渠道正处于一个由厂商、代理商主导转为由零售商、运营商主导的过程之中，越来越多的手机厂商将 会考虑如何有效地规避各种不同渠道模式的风险，降低这些渠道模式可能带来的利润损 失等问题。而多元化的渠道模式正是这个过渡阶段中的权宜之策。

综上，我认为中国的3码5码手机厂商向品牌转型，一方面是品类的打造，一方面是新渠道的建设，特别是后者忧为重要。最后提醒所有的手机厂商，渠道下沉也将是渠道策略的一个重点，未来新型品牌发展的重点应在三、四级市场，城乡交界的市场将大有可为。