杭州营销策划公司：国产手机的终端求存之道

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青山遮不住，毕竟东流去!2011中国手机品牌元年竞争时代才刚刚开始!而品牌竞争时代的出路只有通过打造品牌的差异化。

产品同质化、营销雷同化的时代，如何打造品牌的差异化?产品、品牌都要有自己的个性，消费者选择某一品牌就是因为喜欢它的性格。要让消费者能够体验到你的独特优势，感受到你的鲜明个性。

艾媒市场咨询调查显示，2010年我国手机市场中，诺基亚、三星、索尼爱立信位居用户关注前三位;而我国自主品牌年报数据呈现出一个特点海外市场迎来快速增长，酷派、TCL等都在海外市场取得了不错的成绩。但是海外市场出货量的飙升，并不能掩盖品牌缺失问题，依靠代工、盲目跟风国外手机虽然也能获得一定的利润，却是以丧失话语权为代价的，这已经成了国产手机的心病。

实际上，我国绝大多数国产手机企业一直没有着力解决模仿跟风问题。以外观设计为例，业界人士指出，要设计一款全新机型，最快也需要半年左右时间。而国产手机技术上的局限和资金投入的缺乏让其陷入了东施效颦的尴尬。而在手机功能方面，很多国产品牌不研究消费者使用需求与习惯，当然无法让消费者买单。

如今，手机正在承载越来越多的情感诉求和个性诉求，极具创新思想的产品才能在市场上披荆斩棘。国产手机发展早期曾占据了国内市场半壁江山，后来逐渐失守，最主要的原因恐怕还是其带给消费者的满足感越来越少。业内专家表示，我国本土手机品牌要赢取新一轮崛起，必须以消费者需求为战略导向，以灵活为战略核心，以世界来布局视野。2011是国家三网融合政策的第一年，政策的利好与资金资源的支持加上自身努力，我国手机品牌必将迎来新的拐点。

我在上一期的文章里有讲到，打造国产手机第一品牌的三大法则，即分别为领先法则、类别法则、心智法则。都是为了能塑造产品的品牌个性。

品牌对于消费者而言其实是一个心智注册的过程。而心智资源是有限的，无论你的品牌如何创新，任何品类的产品在消费者心智中能够被记忆的一般是在七个之内。我们可以做一个小测试。

请写下你所能立刻想起的品牌：

电脑：

洗发水：

牙膏：

矿泉水：

方便面：

上面五个品类中，如果每个品类你都能记忆7个品牌名以上，说明你的品牌意识还是比较强的。但您有想过对于那些普通的消费者而言，又能记忆多少呢?目前国产手机品牌有400余家，你觉得终端消费者会知道你吗?你觉得终端消费者会选择你吗?

如果不知道，也不选择!那么国产手机品牌的心智差异化模式是不是空谈呢?答案是否定的。因为品牌个性打造是品牌战略的基础。

目前所有国产手机品牌在做运作时，存在着两大误区：

第一大误区：认为品牌战就是广告战，而广告战的基础是资源战。广告可以决定产品知名度，但是不可以决定终端购买力。消费者是为喜欢的手机买单，而不是为喜欢的广告买单。相对于80%的资金并不富裕的企业而言，那动则几百万上千万的广告费无疑只会令它们望洋兴叹!

第二大误区：终端物料战，类似于OppO手机终端包装战。认为终端的高覆盖率，就可以产生高销售率。然而，一家终端店铺的位置是有限的，可提供的位置也是稀缺的。

以上两大思考误区，我并非否定，我的观点是相对于后营销时代，借力营销将是80%中小型手机品牌操作时思考的重点方向。这才是务实之举，而非全部像金立、步步高、OppO那样操作。

那么什么是借力营销呢?著名物理学家伽利略说过：给我一个支点，我可以把地球撬起!这个支点也就是我们品牌传播的嫁接点。

而终端物料好比是那个翘起地球的杠杆，不是普通的平面宣传品或是展示品。而是能够翘动消费者钱包的工具。

我这样说，可能很多人还不清楚，认为只是纸上谈兵。下面我们用一个模拟手机品牌操作一下，来证明我的思路可行性。

假设一个新品牌，前提条件是产品的品质要过关，仅此一项要求即可。

按以上操作思路，首先解决广告传播问题，国产一线品牌上央视、一线卫视赞助、形象代言重要目的之一是宣传，我们只要能让全国人民知道你的品牌就可以了。

1、网络媒体传播：充分利用软文、新闻事件、测评、论坛、博客、QQ、MSN按中国有5亿网民来计算，半年时间，操作得当至少可以影响2亿人。按每一个人至少可以影响8个人计算，也就是做了16亿人的广告，16亿人认识你，你还不是品牌吗!限于篇幅与机密，具体操作思路略。

2、免费媒体资源整合，所谓免费并非一毛不拔。而是如何不花钱办事，如何花小钱办大事。马云出去演讲，免费宣传自己的品牌与企业不说，别人还要付他出场费。比如你请中国手机店铺运营管理专家给你们的经销商上课，比你们自己培训更有说服力。这招叫借专业人的嘴传播自己的品牌!

在完成大众化普通消费者传播之后，下一步就是产品到了终端。终端要解决的问题，是让消费者看到你的产品，并且还要购买你的产品。传统的手机品牌厂商为终端提供的是柜台、机模、pOp海报、陈列道具等等物料。但是这些有很多品牌厂商都会提供，并且又不能产生销售力，所以，我们在终商经常看到很多厂商的终端促销物料静静的躺在那里，好像是在为了完成展示任务。

厂商对终端零售商支持的意义无非有两个要点，一是树立品牌终端形象，让消费者认识你，并购买你的产品;二是让终端零售商接受你的品牌并销售你的品牌。要做到这两点，我认为还要这样做才行。

1、硬件加软件：硬终端促销物料支持必须要与你的产品相结合，为终端零售店提供的是一整套解决方案。例如：手机厂商要送终端一批促销礼品，可以附带一套活动促销方案，写清为什么要送这个礼品?这个礼品要通过什么方式送?如何在区域市场内传播出去?这样做对产品销售有什么好处?这样的礼品加上促销方案，终端零售商能不喜欢吗?正像你送别人一部车，但是你不送说明书，不教会别人如何使用，别人也不会感激你。

2、最终决定你产品销量的是人，而非物。为了说明这一点，我们举个发生在我身上的真实案例，在竞争激烈的啤酒市场中，青岛啤酒品牌知名度一直是最高。有一次，我们几个朋友去吃饭，本来在我们印象中想去点青岛啤酒，但是，当雪花啤酒的促销小姐过来后，我们最后还是点了雪花啤酒。是什么让我们改变，是人，是促销员。

如果不需要人的话，每个手机只需要大打广告，然后把手机放到终端自动售卖机就可以了。事实上不是这样的，最终能够说服和影响顾客购买手机的，还是终端一线的销售人员。

所以，我认为，品牌手机厂商对终端的支持，就是培训终端一线销售人员，为终端一线销售人员配备每款手机销售话术指南。终端销量上去了，厂家销量好了，品牌自然也就做大做强了。

例如：品牌厂商在全国各省开设手机零售店培班，开设手机店运营管理方面的课程，包含店铺形象设计、陈列、促销、员工管理、库存管理、售后管理、销售技巧、服务礼仪等等涵盖所有手机店管理的课程，每月一期，全部免费参训。然后在培训中植入手机品牌厂商的品牌理念，产品招商，产品销售技巧等工作。这方面的工作，周鑫工作室可以帮您策划并完成。

因此，对终端而言，最好的支持不是营销政策，不是价保、返利等数字游戏，而是营销解决方案;不是终端物料，而是带有思想的促销礼品;而是店铺及销售团队软管理方面的指导与支持。

国产手机品牌元年正是顺应渠道扁平化之发展大势，新终端为王的时代才刚刚到来，之前，很多人围绕渠道为王还是终端为王争论不休，事实我的观点认为，即使是渠道扁平化渠道依然不会消失，只是中间环节更少，效率更高。

只有在策略正确的前提条件下，最后解决战斗的时候，终端才能起到作用。所以，现在很多人都认为终端为王，其实是不完全对的。如果整个营销过程的前期都没做到位，货走不到终端，推广也做不到终端的话，我们的终端还能不能为王了?恐怕这就很难说了。

所以，不管是渠道为王，还是终端为王，都是一种片面的概念;不过相比较而言，终端的概念要比渠道的概念有一些优势，因为终端毕竟是最后解决问题的地方。