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苏州品牌策划公司:做品牌不能任性  

苏州品牌策划公司:做品牌不能任性

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品牌是企业的无形资产,如何让品牌资产增值,成为许多企业的难题。如果企业过度稀析品牌,或者无节制的品牌延伸,那么,将会给品牌造成伤害,得不偿失,为此,做品牌决不能任性。 

如今,社会上“坑爹”现象时有发生,表现为有钱任性。在中国,许多品牌“坑爹”的事情正在发生,品牌有钱任性的例子,真的不少,对中国品牌的健康发展十分不利。 

近来,小米想进入pC行业,就是有钱任性的个案。大家知道,小米从手机行业起家,借助智能手机发展的大潮,以及成功的“饥饿营销”,成就了小米品牌。但这几年来,小米品牌不断地稀析,先后进入机顶盒、云电视、智能家居、智能手环、智能耳机、、、、、、、等诸多行业,使小米品牌十分混沌,现在又将要生产电脑了,小米可谓无所不能,什么都可以做,正如小米CEO雷军所说“小米这几年不准备上市,因为不缺钱,公司账上仍有100亿现金”。难怪小米这么霸气,真的,有钱就这么任性吗? 

人们常说“搬起石头砸自己的脚”。我们知道,品牌的核心就是消费者,只有得到消费者心智认同,品牌才会有生命力。小米的粉丝,主要是认同手机“价廉、好用”,在消费者心智定位是中低端品牌,再看看小米品牌延伸的产品,几乎也是这样,未来pC方面,预计小米走的也是低端路线。从小米眼花缭乱的跨界整合来看,小米以低价取胜,搅局各种智能化行业,其目的就是追求企业效益最大化。换句话来说,雷军追求的是营销“短、平、快”为导向的效益,而不是品牌长期增值为导向的效益。长远来看,如果按照小米品牌无限跨界营销走下去,那么,迟早有一天小米粉丝将会“用脚”把你踢开,品牌将会荡然无存,今天搬起的石头,将会砸掉未来小米品牌,正如说,任性总会付出代价的。 

我们知道,品牌延伸要十分谨慎,不仅综合考虑品牌本身的核心元素,而且是否对品牌价值做加法,如果相反,我们就不可以品牌延伸。当前,许多品牌延伸失败的案例很多,应该值得我们反思。

比如,品牌大师——宝洁公司研发了三年的“激爽”沐浴产品品牌,就是品牌延伸失败的案例。2002年6月,当宝洁公司推出激爽的时候,以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光,许多人十分看好其前景,曾以销量3%市场份额,叫板沐浴老大“六神”品牌,甚至引起了营销界关于“事件营销”的学习对象。但是,在2005年7月,宝洁公司却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑,宝洁公司已经决定停止激爽的生产”,短短三年时间,宝洁公司花了10亿元广告费推出的“激爽”品牌,博得了众多眼球,而死在半路上,教训深刻。 

为什么会这样呢?主要原因是目标消费者不买账,因为,目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在“清洁除菌”的层面,而“激爽”品牌广告诉求“新奇和刺激的体验”的沐浴概念,明显存在落差,所以产品受到广告拉力后,火爆一时,然后就卖不动了。但宝洁公司其它延伸品牌如“玉兰油、舒肤佳和飘柔”,满足了消费者内心需求,至今销售不错。可见,产品精准定位在品牌延伸中的重要性,并不是有钱就可以胡来。 

因此,我们做品牌不能任性,它必须建立在“前瞻性、系统性、科学性”的品牌实战理论指导下的战略决策。纵观中国著名品牌,由于品牌延伸,盲目扩张,造成主品牌伤害,比比皆是,我们更应该反省,吸取教训。 

比如,中国著名品牌海尔,品牌延伸做pC,至今仍未盈利,失败而收场。大家知道,海尔冰箱全球闻名,在冰箱品牌取得成功后,采用同心单一品牌战略,品牌延伸至洗衣机、空调都取得了成功,而在1998年,海尔进入pC行业以来,由于长期没有盈利,对海尔品牌产生了伤害,失败整合而告终。同时,2004年,海尔还曾经跨界医药和保健品行业,成立了海尔药业公司,推出“采力”品牌,产品还是卖不动,也是最终失败,令人十分痛心。 

我认为,这种“以我为主,改变品牌消费者心智”的品牌延伸行为,注定会失败的。因为海尔集团的家电和药品就是完全不相关的两类产品,而海尔的家电产业是它的强势品牌,在消费者心目中已经根深蒂固,“海尔”在消费者心中就是家电品牌,他们难以接受与家电没有关联的海尔药品,这种完全改变消费者心智的品牌延伸,要想成功,谈何容易呀! 

总之,做品牌决不能任性,它需要更多对目标消费者的调查、研究和分析。如今,“一切以消费者为中心”的互联网思维,正是当今的时代脉搏,它像“一夜春风来、千万梨花开”一样,欣欣向荣,势不可挡。企业家们,请珍惜好自己的品牌吧,让理智去战胜任性! 

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