苏州营销策划公司：七步，做好工业品品牌

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众所周知，消费品的市场营销和品牌建设理论和方法发展了近百年，已经很成熟和完善了，而工业品的市场营销和品牌建设理论和方法在国内也就发展了近十年，可以说刚刚起步，还有待大量实践去完善。

博扬工业品牌营销团队是踏着国内工业品品牌建设的发展轨迹，一路走来和成长。经过十多年的摸索和思考，通过上百个工业品企业品牌营销案例的实战，我们逐渐总结和掌握了一套适用于国内广大工业品企业进行品牌建设方法论，我们称之为做好工业品品牌的“七步法”。下面，张东利为大家简要介绍该方法是如何实施的。

第一步：做好市场和品牌调研。

这项工作的任务是，调研和分析行业、竞争、客户、企业自身，摸清品牌现状，发现品牌机会，寻求品牌定位，为下一步的品牌战略制定工作做好必要的情报搜集和分析工作。

在消费品企业将市场和品牌调研作为营销和品牌策划的必备工作时，工业品企业却很少做这项工作。工业品企业的大多数决策者在谈到市场竞争和客户需求时都很自信，认为自己对行业、对竞争、对客户很了解，不需要专门做调研和分析。果真如此吗？你真的很了解你的客户吗？在我们为多家工业品企业做调研之后，发现事实并不如此！当我们把调研结果回馈给决策者的时候，他们往往非常吃惊，他们根本没想到在许多问题上，客户的实际认知与预期竟有如此大的差异。其实这并不难理解，因为企业和客户存在利益关系，也就是同为当事人，所以靠企业自身无法客观中立的了解到客户的真实想法。只有通过与被调研的客户没有利害关系的第三方才能完成。

这项工作，博扬工业品牌营销团队是以面对面深度访谈为主，以问卷调研和电话调研为辅来开展的。简单地说，深度访谈对象包括企业核心团队，典型客户的高层管理者、采购层和技术层，行业专家、媒体专家，以及代理商、设计院等利益相关体四类对象。问卷调研是为扩大样本量而向深度访谈和电话调研对象之外的其他被调研对象发放的，作为信息的参考；电话调研是为了扩大深度访谈的样本量，并为了降低面对面深度访谈的高成本，而采取的调研方式。

至于如何做好面对面的深度访谈，请阅读张东利著作《工业品企业如何做品牌》第36页之“如何做好企业调研的深度访谈”，这里不再赘述。

第二步，制定品牌营销战略。

在第一步我们已经做了市场和品牌调研工作后，已经获得了制定品牌战略所需要的必要信息后，我们进入第二步：制定品牌营销战略阶段。

这个阶段的任务是，向上承接企业战略和营销目标，明确品牌营销所承担的责任，制定品牌建设实施路线图。

品牌营销战略之所以重要，就在于它通过对外部环境的检视、对企业自身资源和能力的反思、对客户和竞争对手的深度剖析，来找到品牌生存和发展的机会；通过设定品牌目标和配置、优化资源，制定一条切实可行的品牌成长路径，少走弯路，获取持续发展。

大多数品牌营销战略的制定方式，是由外部品牌顾问在第一步调研的基础上单方面完成，然后通过方案说明会方式，让企业决策者认同、拍板。张东利认为，这种方式因为没有客户中高层团队的全面参与，导致方案必然存在片面性，以及企业核心团队缺乏对战略的足够理解，因而在执行中势必缺乏积极性和力度。

为解决这个问题，博扬工业品牌营销团队探索出一条行之有效的方法，即在外部顾问主持下的以企业中高层骨干人员参与的封闭式品牌营销战略研讨会方式。

这种方式的好处是在外部营销顾问的主持和引导下，将企业中高层的人员调动起来，让他们畅所欲言，献计献策，将他们各自掌握的信息进行充分共享，通过外部营销顾问的专业引导和专业会议流程，平等讨论，集思广益，制定出为企业核心团队和骨干员工所接受的、可行的品牌营销战略规划，同时为战略的有效执行、贯彻和积极反馈创造了极为有利的条件，形成了战略制定、战略执行、战略反馈、战略调整的良性循环。。

第三步，树立全员品牌营销管理意识。

在第二步制定品牌营销战略后，我们需要将品牌营销战略贯穿到每一个员工的内心深处和日常行为中，把每一位员工的态度、行为和形象都纳入品牌管理范畴，让每一位员工都成为品牌传播的大使。

工业品企业之所以特别强调全员品牌营销，就在于企业跟客户的接触点多由处于各个职能或环节的人员构成。比如前期考察接待、参观工厂；中期方案制定、交流论证、签约；后期物流、交货；以及售后服务、培训、维保等等，构成一个复杂的长长的网状链条。在这个链条的每一个节点上，其实都站着一个个员工，而每一个员工都在为客户的品牌体验负责，或加强或削弱。

工业品企业建设品牌，绝对不是某一个部门或企业高层或某几个人的事，而是企业中每一位员工的事。每一位员工的言谈举止都从不同方面、不同角度和不同深度，通过不同的接触点影响到外界对企业的看法，影响到客户对企业的信任度和品牌体验。因此，企业中每一位员工，上到最高决策者、各部门经理主管，下到司机、前台、保安，都需要具备高度的品牌营销意识。

这项工作是由博扬工业品牌营销团队为企业实施全员品牌营销管理的培训和宣导，加之以企业内部进行定期性的品牌文件建设活动，来共同推进的。

第四步，建立品牌视觉识别系统（VIS）。

品牌营销战略的推进，必然涉及到品牌信息向目标受众的传播，而科学研究表明，目标受众对外部信息的感知，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。

在信息爆炸的时代，受众的心智对信息的承载力愈发不足，注意力不蹲下降，因此，视觉信息一定需要规范化和一致化传达，否则杂乱无章的视觉信息，受众无法形成印象，因此，品牌视觉识别系统的策划和实施就变得尤其重要。

具体讲，工业品企业建立品牌视觉识别系统的意义在于：

第一、建立清晰的品牌识别系统，能够在众多同行企业之中独树一帜，有利于客户能够在最短时间内找到自已所信赖和愿意合作的企业和品牌。品牌识别系统的建立，是指导客户清楚认知品牌的所迈出的第一步。

第二、建立品牌视觉识别系统，是企业提升整体品牌形象，凝聚客户对于品牌信任的过程，是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等由客户确认的品牌无形资产不断进行沉淀和累积的过程。

总之，个性鲜明的品牌视觉识别系统是企业制造市场区隔的利器，借此创造和保持领先的品牌形象，并能引起客户对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。

第五步，管理好品牌接触点。

品牌视觉识别系统建立后，需要将其应用和导入到工业品企业的每一个品牌接触点上。品牌接触点，简单说就是指客户有机会面对一个品牌讯息的情境（或接触机会）。因为，每一次客户体验都包含了一个或者一系列品牌接触点，而每一个品牌接触点都或多或少影响着顾客的购买决策。因此，工业品企业必须对品牌接触点进行全面有效管理，重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为客户带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。

工业品的品牌接触点极为复杂，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。