上海品牌策划：未来的竞争品牌值几何
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在过去的时间里，中国的企业几乎都非常相信品牌一说，感觉企业只要有了品牌，企业就不用在为生存发愁了，所以对品牌到了痴迷的地步，不遗余力的想办法打造品牌。而所有的营销机构和培训机构也都在大力的倡导品牌的力量。似乎只要有了品牌的影响力，就可以创造一个商业神话。
回首过去的30年。我们看到太阳神消失了、我们熟悉的乐百氏也消失了，我们熟悉的波导消失了，我们熟悉的柯达和诺基亚也消失了，十年前我们熟悉的品牌都消失了。品牌没有给他们代来大家预期的结果，他们都是在神话的时候，几乎到了人们感觉已经是不可战胜的时候，他们倒下了。他们的倒下，并没有让整个行业退出历史舞台，相反他们后面站起来的企业站在他们倒下的尸体上，走的更远了。
在中国的市场上，品牌的故事如汹涌的波涛，潮起潮落。一浪接一浪的品牌竞争，把整个市场搅的热火朝天。但是回过头去看看，昨天活跃在圈子里的品牌一个一个如拍在沙滩的死鱼一般，没有任何生气。看看原来的太阳神，看看原来的秦池酒，还有孔府家酒，三株口服液等。从我们记事起到现在，我们记忆中沉淀下来的这些僵尸品牌都不计其数了。就是是因为什么让他们在经历如此的风光之后又如此的惨淡的对于我们今天来说，已经不是最重要的问题的。重要的是在看到他们这样倒下之后，能给我们一些怎么样的启示。
行笔至此，笔者想到了一个佛教里的“开光”一说；寺庙落成，佛像都修好，都有“开光”一说，包括有人去寺庙里请一些佛物也讲究“开光”，开口闭口的说是开过光的。“开光”成了佛主灵不灵的原因，其实真正的“开光”又是何意呢？在佛教里开光其实经像我们正常的奠基典礼一样，只是一个仪式。而并不是有其它高深的含义，而这些佛具和佛像它能开启我们的心智之光。很多人心智之光没有打开，不知道对这观音菩萨是应该开启什么样的心智之光，也不知道地藏菩萨应该开启我们的什么样的心智之光。当我们遇到观音，如果知道他是开启我们的慈悲之光，遇到地藏菩萨是开启我们的亲敬之光，这才算是开了光了。这也是芸芸众生在寺庙拜菩萨的时候，会有灵与不灵之说。一样，品牌对于企业来说也是一样，他既是企业知名度的体现，也是企业美誉度的体现。等于我们买了奔驰就是典雅尊贵。买了沃尔沃就是买安全一样。但是我们很难说沃尔沃的安全对于消费者来说一定就会更加认可。不同的消费群体，有不同的消费喜好和习惯。
那么品牌究竟是什么
在一定的程度上，品牌就代表着企业在市场上的接受度。品牌在传播的过程中，首先是知名度，企业有知名度，有好也有不好的，但是从知名度开始，只有吸引大量的人群来关注这个品牌了，人们才会尝试着购买。通过购买了以后，感觉买的产品还是可以的，这样才会产生美誉度，而美誉度是人在消费体验的过程中不断的强化才产生的传播意愿。这时候人们慢慢会对品牌产生信任度，就的这个品牌生产的东西就该是如何，那么在这样的情况下，消费者就会出现购买的行为，而在重复购买的过程中消费者的内心已经产生了排他性的购买意愿，这时候，品牌的忠诚度就出现了。通过对品牌这四个过程的简单描述，我们不难发现。其实品牌就是从商标符号到消费者购买信任度的转换过程，那么商标对于市场的销售来说又有什么样的联系呢？一般的食品饮料企业的销售都要面对两个层面的问题，第一是销售层面的，销售层面的问题主要是解决消费者的购买问题。品牌对于招商和渠道建设来说，是利益相关体。这个层面的合作，不看你的品牌代表着产品品质如何，不在乎你的品牌代表着什么样的技术，他们在乎的是中国个品牌所代表的产品利润分配是不是合理，产品流速如何。如果产品利润低，流量又不大，那么品牌在大，也没什么价值。比如旺旺曾经生产过瓜子，但是实际旺旺的瓜子销售非常糟糕，旺旺的果冻等，这些产品用了旺旺的品牌，但是市场的表现并没有旺旺的雪饼强大。娃哈哈也做了方便面，但是娃哈哈的方便面却在市场上基本上见不到货。为什么，同样的品牌，但是套在饮料上，会如此强大，而逃在方便面和童装上，却是如此惨淡。最后这些品类都在品牌之下，慢慢淡出大家的视线。第二是消费层面的。消费者这个层面对于品牌来说，主要是看品牌带来核心价值是什么，比如这两年的王老吉，消费者把他认定是凉茶的符号，卖凉茶自然没有问题，但是王来吉的品牌授权生产的绿豆汁，八宝粥等产品，基本上全部是在通路上呗消化了，并没有多少被消费者所接受。格力代表了空调，这是消费者对格力这个品牌的认定和忠诚，但是格力出的手机，却基本上很难入市。在消费者的心智里面，品牌是有所指的，而不是一个篮子，啥菜都可以往里装的。
对于渠道来说，品牌就是一种规则，告诉所有的合作伙伴，这个品牌的产品应该是怎么操作的，而没有太多的其它含义。对于消费者来所，品牌就是一份品质的承诺。其实这里请注意，品质的承诺不等于是功能需求的承诺，因为消费者的需求功能发生变化了，而这个品牌还是坚守，那么这个品牌的问题也就要凸显出来，比如柯达，当人们的数字影像的需求急剧爆发的时候，他还在坚守他的胶片影印。所以柯达在人们的消费需求发生重大的变化时候，品牌反而成了他的负担。因为消费者的心智里，柯达就是胶片影印的代表。柯达的品牌无法继续成为传奇，而是成了教科书上的失败的案例。食品饮料这个行业的旭日升和健力宝也一样，当企业把品牌当做资产来看待的时候，这个企业的问题的就来了，一定是资产虚高了。因为品牌的价值不是机构来评估的，而是由谁来为它买单的购买者决定的。
