苏州营销策划：互联网背景下如何管理品牌资产

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美国著名品牌管理专家大卫艾克(D. Aaker )在1991年提出的品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”等五部分所组成，至今仍有着实践的意义。然而这一理论在互联网背景下可能面临着许多挑战与变化，如何管理互联网背景下的品牌资产是摆在我们经营者面前的课题。

企业的品牌资产价值其波动性是随着消费者认知、感受（体验），以及企业品牌策略而产生变化，这表明消费者对品牌资产价值有着重要影响。然而今天这种波动又随着互联网技术的发展与应用以及竞争的加剧而变得更加复杂，这将使大卫艾克的品牌资产构成维度以及其权重可能会在互联网背景下发生的变化。比如，品牌知名度，在互联网时代其提升会加速，呈现聚合现象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜销声匿迹。这就需要重新审视品牌资产中知名度的真正价值所在。应该考虑在互联网时代，品牌成功应该具备什么样的新的核心要素，以往的品牌资产价值构成五项要素就要做适当的改进。

观念1：从品牌忠诚度到品牌粘度

品牌忠诚本质是一种行为，在品牌活动中是一种结果，而不是原因。品牌的忠诚除受到品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等方面影响外，可能最重要的影响因素应该是品牌粘度。我们都知道，有很多产品我们并不喜欢，但我们还是要去购买，比如肯德基，你不一定喜欢吃，但有时你还是要吃。比如4S店，你讨厌其高昂的价格，但还是每次到那里做汽车保养。其实仅从选择性来看是解释不了前面两种现象的。因为现在有的是餐馆和汽车快修店让消费者选择。这里把这种消费者对某种产品或者服务的习惯性选择称为品牌粘度。这种粘度具备两个特征，一是对品牌依赖度：就是消费者每当选择同类产品和服务时，总会习惯性的依赖于某个品牌。比如人们选择洗发水和牙膏，很少真正比较过什么性能和价格，就是一种依赖行为。现在的小孩如果从小都穿耐克运动装，那他就很少会去考虑别的品牌，除非在款式、价格上有很大的差异或者买不到时才考虑其它品牌。有些产品如果要换个品牌只是举手之劳，为什么消费者不换。这用科特勒的客户让渡价值来解释也是有些牵强的。这种现象本质就是一种精神上的惰性依赖。二是更换成本：就是消费者会对更换成本高的产品产生更加高的粘度。更换成本即包括了直接的购买成本和风险，也包括的使用中的更换成本。比如你习惯了用IOS系统的I-phone手机，要更换成安卓系统的手机，就存在着更换成本。　

在互联网背景下品牌粘度在很大程度上决定了品牌资产价值的持续性，对于品牌粘性弱的产品和服务无论其品牌知名度和品牌认知度多好，其消费者也很容易在市场上被抢夺，如手机、电脑、耳机、行车记录仪等产品就有这样的特征，十年前的手机品牌，现在市场还存活的已经不多，而品牌粘性强的产品，在市场上往往是不容易被抢夺，比如：LV、欧莱雅、高露洁等。所以品牌资产对于不同品牌粘度的产品而言，其价值往往差异是巨大的。