苏州营销策划：工业品隐形冠军借助品牌营销赢得基业长青

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二十多年前，著名管理学思想家西蒙提出了“隐形冠军”的概念，这些“隐形冠军”的最显著特征是：专注于某一个细分领域并不断进行技术与非技术创新；在自身所在领域占有绝对的市场份额，其产品、服务、销售都很优秀；行业知名度较高但社会知名度较低；不走多元化道路，全球化是其持续发展的动力引擎。如今这样的“隐形冠军”也存在于国内工业品行业中，它们多为民营制造企业，年销售额一般不超过10亿元人民币。它们在利基市场上的地位无可撼动，是国家经济和国际贸易的重要基石之一。　　　

事实上，目前工业已经从产品竞争阶段发展到品牌竞争阶段。这个阶段，产品生命周期大大缩短，客户对于产品的选择由单纯的质量、价格等因素转变为基于品质、服务、价格之上的品牌价值等多种因素的综合考量，这种根本性的转变使得以往只注重产品、生产、研发和销售的“隐形冠军”面临着前所未有的挑战，不得不重新审视企业发展模式，实施品牌化战略，通过建立品牌制高点来延长产品生命周期，保持和加强冠军的地位。　　　

此外，中国工业行业隐形冠军在全球化的过程中迫切需要强大的企业品牌作为支撑。正如西蒙所阐述的：“‘隐形冠军’往往是专注于某一细分领域，全球化是其可持续发展的动力引擎。在某一个细分领域，这些‘隐形冠军’已经在本土市场占有绝对领导地位，如果要获得更大的发展空间就必须走全球化道路，在全球市场上谋取更大的市场份额。‘隐形冠军’的全球化道路其实就是其品牌国际化的道路。如果没有一个强大的品牌作为支撑，其全球化品牌战略也只能是纸上谈兵。”　　　

一个强大的工业品品牌的建立必然与其有效的品牌营销和传播密不可分。工业品行业的“隐形冠军”如何借助品牌宣传使冠军基业长青呢？　　　

第一，找出竞争优势，明确品牌定位。　　　

一切品牌构建和传播的基础都是企业的竞争优势。没有竞争优势作支撑，品牌建设只能是空中楼阁，顷刻间就可以幻灭。很多企业谈品牌、做品牌，却忽视与竞争优势的结合，这无疑是一件遗憾的事。“隐形冠军”往往竞争优势明显，要么是基于技术创新，要么是基于独特的服务模式，或是基于精益生产，无疑这些竞争优势是成就“隐形冠军”地位的原因。　　　

但是将竞争优势准确地提炼和表述出来，并不是一件容易的事。竞争优势要放在行业和市场的大格局下去看待，你自己认为的优势如果不被客户看成是优势，也是没有意义的。找到竞争优势之后，要在此基础上进行品牌定位工作。这项工作要求分析行业品牌发展趋势；了解竞争品牌的构架和发展策略；认清自身构建品牌的机会点。这里可以借助SWOT分析法或策略金三角的分析工具。　　　

第二，建立品牌识别，对竞争优势进行品牌化。　　　

茫茫商海中，品牌就是引领商业交易和市场消费的灯塔，品牌识别则相当于灯光，让潜在客户能够很迅速地想起你，发现你。品牌识别是在品牌定位基础上发展起来的一套复杂的符号系统，包括名称、标志、色彩、字体、风格、语调等。需要注意的是，“隐形冠军”必须重视品牌识别核心要素的规划管理工作，如对品牌名称、域名、商标等的管理。中国每年因这些核心识别引起的抢注、侵权，所造成的经济损失是非常巨大的。隐形冠军的“竞争优势”，只有经过品牌化阶段，才能形成印象深刻、易于传播的品牌信息。“竞争优势”的品牌化，是对“竞争优势”进行再加工和转化的工作，把站在自己的视角上看的“竞争优势”，转变为站在客户视角、站在传播视角上看的竞争优势，这项工作主要依靠专业品牌策划公司来完成。