上海媒介公司：从新新人类消费心理谈广告策划观念的更新

》》》上海礼仪公司《《《

如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，可能他们会决定未来广告人与企业的命运。

一、新新人类的消费心理特点

出生于同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，因而会产生相同或相似的观念和行为，据此现代营销理论提出了新的人口世代划分观点。如美国营销界把人口划分成三个主要世代，即二战后至60年代的生育高峰的一代（Baby Boomer）、越战到1979年的X一代（X-Generation）和新新人类或N一代（Neo-Generation）。这里新新人类是指1980年之后出生的人。近20年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，特别是针对新新人类的心理特点，策划了一系列行之有效的广告营销战略，甚至出现了市场奇迹。这一现象从消费者行为学解释就是不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、追求、消费观念以及消费行为等各不相同，所以他们对产品、品牌也就有着不同的需求和价值体验，成功的广告正是将这两者的有机统一起来。

我国的新新人类主要是指80后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。

新新人类成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……

也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。有调查表明：中国的独生子女一代或新新人类既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。