苏州品牌策划：“错位”品牌能成功吗？

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在中国，有许多企业，为了产品好卖，不择手段，夸大其词，博眼球等现象，比比皆是，尽管产品不是一流，但讲故事真的一流，有些还成为了品牌，这种“错位”品牌乱象，真的能成功吗？　

在家居行业，确实有一个成功“错位”品牌，它的名字叫慕思，短时间内，它成为细分寝具领导品牌，近来，它还在中央电视台播放着“一位叼着烟斗的外国老人形象”广告，引起行业内很多人“嫉、妒、恨”，并且百思不得其解。　

为什么呢？我认为，目前，慕思品牌短期内取得成功，主要来自于产品创新和“健康睡眠系统”品牌定位。但是，我们无论从品牌身份、品牌个性，还是品牌文化、品牌诉求等方面来看，慕思品牌是错位的，它要想成为具有核心竞争力品牌，仍然任重道远，它的错位所造成的短板，主要表现在如下几个方面：　

1、从品牌身份来看，慕思是中国品牌？还是法国品牌？　

实际上，无论它在市场终端，还是在其它方面来看，慕思就是中国品牌，但是，它为何硬说成是法国品牌呢？这种身份错位，也许是为了营销采用的“错位”手段而已。

正如说“搬起石头砸自己的脚”。我认为，人为策划品牌身份是不明智的，在未出名之前，可能短时间内赢得眼球，当品牌知名度打开以后，它如何收场，将会成为慕思品牌的绊脚石。

大家知道，中国人很聪明，功利心也很强，塑造品牌的怪招层出不穷，只要为了产品好卖，甚至到了饿不择食的地步。据我所知，这种自编品牌身份和故事现象，在中国仍然十分普遍，成为许多行业品牌相互仿效，比如珠宝、家居、茶叶等行业，真的令人啼笑皆非，我们是否曾想过，一旦消费者识破了“秘密”，品牌的伤害是致命的，好在慕思在产品创新方面，确实有独到之处，为此，我们还是应该慎重和反思。　

2、从品牌个性来看，慕思品牌个性和定位关联性不大。　

我们知道，“睡眠健康概念”是慕思品牌定位，品牌塑造也围绕“健康”定位来展开，品牌人格化是品牌个性的重要表现。

那么，慕思品牌个性是什么呢？我作为消费者，曾经到过慕思终端店体验过，并且同导购员进行深入沟通，虽然它有许多有关健康科学理论支持，但是我没有感受到慕思品牌个性，如果要说有个性的话，那么，给我留下印象就是“一位叼着烟斗的外国老人形象”的易拉宝广告。

然而，这位“外国老头形象”给我第一感觉，它像是一位专家，它同慕思的健康品牌定位视乎没有很大的相关性，看不出“健康”元素，比如“脸色红润”、“精神饱满”等等，而这位脸型消瘦的长着胡子的老人，更看不出健康睡眠后的体格，这种所谓的人格化塑造，更多为博眼球的营销服务，根本谈不上品牌个性塑造，它是不利于慕思品牌持续性发展。