苏州媒体代理:分众媒体总动员(户外篇)
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分众媒体的定义
区别与大众媒体(mass media),也就是我们一般所称的传统媒体(traditional media)。就是最新的“分众媒体”(demassify/demassification media)。随着中国社会的快速发展,不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。同时,开始出现了媒介从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变,也就是从“广播”向“窄播”,从“大众”向“分众”的转变。
分众媒体的广告目标更加明确
一家机场广告公司开发出一种飞机登机牌媒体,其直接面对登机的中高收入人士,当乘客拿到登机牌,必然要注意是几号登记口及上面的广告,这样,乘客手中的登机牌就具有了100%的到达率,一些生产高档消费品的企业便会选择这种媒体。仅从小小的登机牌上,我们便可以看到“分众媒体”的优越性。
分众媒体已经渗入生活
在现代社会里,广告已成为人们生活中经常接触的事物,尤其是生活在大都市里的人,每天接触到的广告,数量简直不可胜计。要是你在早上起床开始,细心地不间断地数数一天到晚所见所闻的广告,数目必定使你惊讶不已!有一种夸张的说法:“在美国你随便扔出一件物品都会砸到一个与广告有关的东西。”调查显示,每个美国人每天平均可以接触到1500个广告。我国发达城市的情况也大致如此,在上海的徐家汇就出现过这样的情况:500米范围之内竟有74个品牌的户外广告在争夺眼球。
大众媒体“覆盖”力不从心
据最新统计数据,2002年全国共出版期刊9029种,平均每个期刊每期发行量为2万份左右,报纸2137种,平均每个报纸每期发行量为9万份左右。电视节目套数2058套(同期美国只有850个频道),广播节目套数1933套,户外广告媒体数量更是超过140多万个。
我们假设以2000年全国659个城市平均人口32万为标准,那么在这样一个小小的城市就至少需要10份杂志或者3份报纸或者2-3套电视/电台节目去覆盖。在那些大城市(平均规模为65万)、特大城市(平均规模为215万)里,那需要的媒体数量就更多。这时候,如果单靠一两个所谓的“主流媒体”去覆盖,根本就是力不从心。
单一大众媒体广告效果有限
有一种说法:“广告主有50%的广告费被浪费掉了,但不知道浪费掉的是哪一半”。连续5年(1999-2003年)的CMMS调查统计资料显示,普通消费者在看电视的时候,碰到电视台插播广告的时候,换台率几乎接近50%,如果运用单一的电视投放,就会浪费广告主大量的广告费。同样,在普通晚报上投放豪华别墅的广告,又有多少广告效果呢?所以科学的组合运用各类媒体,无疑可以使广告主投放广告浪费的概率小一些。
媒体整合原理告诉我们,选择的媒体不要贪“大”,要求“准”求“多”。
求“准”,就是要寻找直接面对细分化消费者的媒体,要让每种媒体覆盖的人群越来越准确。求“多”,就是做多种媒体组合,要让每个消费者接触到的媒体种类越来越多。根据科学测验,两种媒体作用人一次的效果,要比一种媒体作用人两次的效果高30%。因此,广告运作应从不同的时间,不同的地理空间、不同传播渠道全方位进行全面互补。根据国外资料显示:如果100万元的广告费割裂地使用,要比整合使用效果低20%。同样,1000万元的组合广告投放,综合效果要比单独投放1000万电视广告要高30%左右,这就是媒体组合的威力。当然,我们对媒体求“准”,并不排斥大众媒体,关键是寻找出目标消费群与产品所有可能的接触点,这当然也包括目标消费群最可能接触到的大众媒体。