上海营销策划公司：正确看待工业品品牌的价值

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很多工业品企业都不重视品牌，说到底是对工业品品牌的价值理解不够，对工业品品牌在销售中和在企业发展中所起到的重要作用认识不足。张东利在本文中与大家做一些澄清和讨论。　　　

工业品品牌普遍不被工业企业所重视，原因很大程度上在于工业品品牌自身的特性。　　　

这些特性主要表现在以下方面：

第一，　 工业品品牌曝光度低、公众关注度弱。相比大众消费品，工业品属于海面下的冰山，不显山不露水，在人们的日常生活和工作中扮演着幕后英雄的角色。工业品品牌与人们日常衣食住行的直接关联度弱，很难像大众消费品品牌那样成为公众视线的焦点。

第二，　 工业品购买的决策相对理性，使得工业品品牌塑造形象价值和情感价值的作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们，品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣，获得消费者的认同和偏好，进而产生品牌忠诚度。但品牌的这一点重要功能，在工业品中发挥的作用比较有限。工业品相对理性的决策和专家型购买方式，压缩了工业品品牌的情感价值。

第三，　 工业品买卖双方的相互依赖性很强，产品转换成本较高。在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对工业品品牌的敏感度就会降低。这一点与大众消费品中消费者与商家的交易关系存在很大不同。大众消费品消费者与商家的交易往往是短期的、随机的，消费者对品牌的转换成本较低，选择性较多。

第四，　 相比大众消费品营销，销售人员在工业品营销中扮演着非常重要的角色。这一客观情况导致企业过高估计了销售员的作用，而过低估计了品牌的作用。一个明显的误区是，销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力，而当业绩不佳时，又把原因归结到品牌不够强大上来。

那么如何正确看待工业品品牌的价值呢？张东利认为需要从以下几方面去重新思考和认识。

一是工业品品牌价值对销售促进的传动速度比较慢，不像大众消费品品牌对销售的作用立竿见影。张东利团队经常碰到的客户疑问是，“谁能告诉我，品牌能够对销售带来多大作用？品牌要做多久，才能够实现销售目标？”还有这样问的，“我花了这么多资金和时间去做品牌，那么这些投入能否进行量化？谁能证明，在品牌上的每一分投入能带来多大的销量提升呢？”。这两个问题经常被工业品客户所提及。遗憾的是，工业品营销的理论和实践发展到今天，依然没有专家能够对以上问题进行较为精确的量化分析，也没有专家能够令人信服地论证二者之间准确的数量关系。张东利认为，决定工业品销售好坏的因素很多，如产品、价格、渠道、服务等，品牌只是其中的一个因素。好的品牌一定对销售有积极的推动作用；产品卖的好不好，不光是品牌在起作用，而是综合因素作用的结果。工业品的营销过程是非常复杂的，远胜大众消费品。客户做出一个购买决策所花的时间、精力和考虑到的因素，远非大众消费品的购买决策可比。正因如此，工业品品牌价值的传递要比大众消费品慢的多，成效在短期内也难以显现。