苏州媒体代理公司:比较广告天地宽
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什么广告最有效?比较广告!
什么广告争议最大?也是比较广告!
什么广告最危险?还是比较广告!
比较广告(Comparative advertising),指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较,以特别突出自我品牌某方面的特性,使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。
对于想进入相对成熟市场的新产品而言,比较广告是最有戏剧性、成本最低,因而也是效果最好的广告策略。尽管比较广告在众多行业中均能应用,但在健康产业中,比较广告也许是效果最好的,但同时也是争议最多的。
养生堂推广“农夫山泉”矿泉水时,就曾运用比较广告,其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值。而娃哈哈则奋起反击,通过金鱼篇电视对比广告,攻击矿泉水易受污染。于是,纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点,结果“农夫山泉”在水市场中,异军突起成为水业新贵,而凭借媒体的广泛参与,饮用水市场快速完成市场教育,市场份额迅速做大。
在竞争异常激烈的保健品、医药行业,比较广告同样应用频繁。比如2000年的补钙大战中,包括安利在内的不少钙产品,就采用当面演示的方法,展示自己的产品比竞争对手的产品“更好溶解、更易吸收”。而这样的手段,在面对面展示的时候,几乎无往而不利。
一直在最踪研究健康产业的笔者,观察到了,最近一年,比较广告在健康产业中的最新应用案例,在此和读者一起分享。