苏州品牌传播公司：不能说的秘密

》》》上海品牌策划公司《《《

谈到“品牌”，难以回避的一个问题就是品牌定位和个性的视觉化问题。我们的产品包装、广告创意、促销活动，甚至我们的办公环境以及日常办公用品，无论在什么地方几乎都绕不开这个话题。

然而，我遗憾地看到，太多的企业在品牌战略的视觉化过程中，规划和执行相差十万八千里，落地行为支离破碎，轻则让专业人士捧腹大笑，重则让一个好品牌全军覆没。

鉴于这个悲剧，今天我就跟大家谈谈如何把一个好的品牌战略成功进行视觉化，谈谈在这个过程中会遇到的各种问题及化解的方法。　　

品牌战略视觉化的四大障碍　　

1、企业家的个人嗜好。

一个好的品牌战略能否成功实现视觉化，最大的障碍莫过于企业家的个人嗜好。也就是说，最后的VI系统都不是按照战略规划的要求展开的，而是按照企业家是否喜欢而设计的。

这一点，也是全天下的设计师们最为痛恨的地方。尤其让设计师们感到呕吐的是企业家的三大要求：大气、洋气、高档次。

我曾经服务过一家广西的企业，其董事长非常喜欢毛泽东字体。所以，她要求他们企业的LOGO和标准字体全部做成“毛体”，连墙上的企业简介都是用“毛体”写的。

当我看到这一幕，真是欲哭无泪，欲笑不能，不是滋味。这样的企业还想做品牌，可能吗？根本没戏！

在中国，企业家的嗜好以及不尊重专业的“独裁”不知让多少品牌胎死腹中，不知让多少品牌出尽洋相，可谓数不胜数。

2、品牌官的软弱无能。

企业家不是品牌专家，所以他们的胡作非为是可以理解的。但是，在一个爱“胡作非为”的企业家手下摊上一个“软弱无能”的品牌官（CBO），那就有“好戏”看了，这家企业必将霉运连连。

我常讲这样一句话：在一个不懂品牌管理的企业里，就算把“宝马”交给他们做，不超过一年他们就会毁掉“宝马”。

原因很简单，看这个公式就明白了：企业家的胡作非为+品牌官的软弱无能=一败涂地。

一个企业能否在品牌建设的道路上健康前行，在很大程度上就得看首席品牌官到底有多大的魄力。如果这个人是个“马屁精”或“窝囊废”，再好的品牌，都将步入黄昏。

3、广告公司的小聪明。

常换广告代理公司是个灾难。因为，每次更换广告代理公司的时候，新的代理公司会想方设法推翻老代理公司的成果，从而彰显自己的“厉害”。

当初我在伊利奶粉做全国市场总监的时候，就遇到过这样的问题。由于种种原因，我们不得不把第一家广告代理公司换成第二家。而第二家公司来了以后，非要修改以前的广告语和辅助图形。当时，我就拒绝了他们的建议。因为，广告语和辅助图形是在品牌资产的积累过程中最为重要的两个部分，如果不能确保它们的延续性，你的品牌就会断档，轻则丢掉以前所积累的品牌资产，重则定位模糊、个性扭曲，品牌竞争力由此下降。

所以，一个品牌的生命力，说坚强很坚强，说脆弱也很脆弱。当你脆弱的时候，就在广告公司的“小聪明”中你就不知不觉误入歧途，命归西天。

4、销售压力下的妥协。

如果说，上面三大障碍都是“人”的因素，那么，这个障碍就是“事”的因素。

我们做品牌的人，一般都会遵循品牌战略，在规范的视觉体系范围内寻求创新和突破。也就是“长期利益导向”。

然而，销售部门则不会这样考虑问题。他们一切以销量和自我提成为目的，为了短时间的销售压力或销量提升的机会，就会给品牌管理部门施加压力，提出一些“脑残式”的设计建议。是典型的“短期利益导向”。

当企业日子好过的时候，品牌管理部门可以出于“长期利益”考虑，维护品牌的健康发展。但是，当企业日子不太好过的时候，一般的老板也会站在销售部门的立场，把“短期利益”放到第一位。这个时候，品牌管理部门不得不妥协，做出一些偏离品牌战略的东西出来。

然而，这样下来的结果是什么？饮鸩止渴，一个品牌的视觉系统就会在不知不觉中偏离轨道，变得“四不像”，一个好端端的品牌由此夭折。

从以上四大障碍，我们就会理解，为什么在成功的道路上从来不会人满为患。因为，马云说的一句话的真的：失败是必然，而成功则是偶然的。　　

品牌战略视觉化的四大要素　　

那么，在偶然的“成功”路上，我们如何把品牌战略成功实现视觉化？

我觉得，一定要抓好核心要素。笔者总结为以下四点：LOGO、标准色、辅助图形和广告语。

当话音还未落，有些从事专业的读者可能会说：“哦，不止四个吧？”

是的，在视觉化过程中，细数所有要素，确实不止这四个，比如还有吉祥物、产品形状、包装风格、代言人风格等等。但是，笔者认为，以上四个是最为核心的内容。下面，给大家一一介绍它们的设计之密。

1、LOGO：服从定位

LOGO就是品牌标志，是一个品牌战略实现视觉化的最为核心的内容。这个大家都不陌生。

让大家搞不清楚的是：到底LOGO在前？还是定位在前？

很多企业，为了实现商标注册，先设计一个LOGO，然后再去琢磨战略的问题。这虽然是基于现实的考虑，但恰恰是错误的。

这里笔者告诉大家正确的流程：定位在前，LOGO在后。

因为，道理很简单：定位是品牌战略的起点，是带给消费者的核心价值，而LOGO是如何实现品牌战略视觉化的第一步而已。所以，必须LOGO服从定位。

我帮助企业做品牌战略咨询，往往战略定下来，就会去调整或重新设计他们的LOGO，道理也在这里。因为，一个好的品牌经营，必须实现有什么样的战略就应该有什么样的视觉体系。

我曾经给福建一家服装公司做品牌规划。他们有个商务女装品牌叫EIMI（矣米）。之前的LOGO是这样的：　　　

然而，我们做完规划之后把它改成这样：　　　

理由：它的定位变了。以前它只是一个商务女装，没有明确的定位。而我们规划之后，将它定位为：做“艺彩修身商务女装”的开创者，展现女人知性之美。

那么，将“知性”这个概念进行视觉化，该怎么做呢？

我们调查发展，福州有三宝：脱胎漆器、牛角梳和油纸伞。这里，油纸伞是一个我们值得利用的视觉符号。因为，一个女人穿着旗袍，打着油纸伞，出现在桥头上，是所有中国人心中的“知性”之美。因此，我们把油纸伞的视觉构图融入到LOGO里。

这样的改动，不仅符合品牌战略，更重要的是，它让LOGO变成一个强大的“视觉锤”，植入人们的心智中，容易被人们一眼就能记住这个品牌。

2、标准色：你的对手决定你用什么颜色

中国企业对LOGO很重视，甚至只对LOGO重视，不少企业家让我做品牌战略咨询时，最后迫不及待地催我“LOGO什么时候能设计出来”。然而，中国多数企业所忽略的是标准色的重要性。

其实，标准色向消费者传递品牌信息的能力一点都不亚于LOGO，尤其从远处看的时候，人们也许看不见你的LOGO，但是看到你的标准色就基本能够识别出你是谁。

当我们回忆可口可乐的时候，心里一片红色；而回忆百事可乐的时候，却一片蓝色。这就是标准色的魅力。

一个品牌，在品牌战略视觉化的过程中，必须要占领一个颜色，让这个颜色代表你的品牌。

然而，在具体运作中，企业常犯的错误就是：要么标准色不确定，想用什么颜色就用什么颜色；要么标准色过多，不知道哪个是能够代表品牌的颜色。

这里，需要注意的是：不是你的LOGO是什么颜色，你品牌的标准色就是什么颜色。就像立顿的LOGO红色的，而立顿的标准色却是黄色。

现在很多品牌的LOGO都是彩色的，由好几个颜色组成。即便在这种情况下，品牌一定要选定一个颜色作为标准色，而不是LOGO有几种颜色，标准色就有几个。

另外，你到底选择什么颜色作为你品牌的标准色，不是由你决定的，而是由你的竞争对手决定的。也就是说，当你的竞争对手已经拥有“红色”的时候，你必须用“蓝色”或其它颜色，而不能用红色。就像当可口可乐拥有“红色”的时候，百事可乐只能用“蓝色”。

3、辅助图形：品牌个性的落地之锤

什么是辅助图形？

相信多数企业家都会这么问。这是更大的悲哀。中国多数企业对辅助图形根本没有概念，多数品牌只有LOGO，根本没有辅助图形。

然而，国际优秀的品牌是怎么做的？做到什么程度？这里我给大家介绍一个品牌就会知道。

巴宝莉是英国的一家奢侈品品牌，是“英伦”风格的典型代表。在全世界，只要认识巴宝莉的人都不用看它的LOGO，只看到它的辅助图形就能识别出它是巴宝莉。

其实，巴宝莉的辅助图形非常简单，就是四条直线交叉的格子图形。然而，他们却把这个简单的图形用到了极致，从而形成巴宝莉独特的视觉风格。下面是巴宝莉在不同地方用到的辅助图形：

从这张图就能看出，当我们中国企业对辅助图形还没概念的时候，人家把辅助图形却用到产品的各个环节，连手表的表带都用上了辅助图形。

对巴宝莉来讲，这都不算什么，我们再看一张图，这是他们的专卖店外围墙体（下图）。他们居然把辅助图形都融入到了专卖店外墙的装修里。这才是真正厉害的地方，也是真正“玩品牌”的做法。

在品牌战略视觉化的过程中，辅助图形是品牌个性的最直接的落地行为，也是最容易成为“视觉锤”的视觉元素。

它与LOGO所不同的是，不受文字的限制，可以自由发挥。只要有足够的独特和足够的坚持及传播，它就可以为品牌加分，为品牌代言，从而让你的品牌发展成为一个受人尊敬的大牌。