上海品牌策划：公益机构应该如何“述职”

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当人们的关注点从财务报表上的一项项成本转移到影响力报告中的各种深远影响，公益机构的形象才有可能从一个成本中心转变为价值中心,公众的关注点才有可能从行政成本或是人员工资转移到诸如人们生活的改善这样真正重要的事情上来。

3月是英国很多公益机构财年结束的时候，也是它们向社会公众述职的时候。与往年一样，各家机构的年报、财报都在此时新鲜出炉，对外公布自己的财务数据，展示自己一年来的工作成果。和往年不同的是，开始有越来越多的机构在报告中加入了影响力（impact）的内容，甚至会额外再发布一份本机构的影响力报告.

影响力和成果乍听起来没什么太大区别，不都是做事情的结果嘛。实际上，前者指的是要经过长期才能显现的效应，影响范围更广更深，也更不宜在短期内被察觉。而后者正相反，一家机构一年里帮助了多少人、捐了多少钱、做了多少项目一目了然，也更容易被外界直观地感受到。

比方说要在一个少数族裔地区建一个儿童游乐场。一家机构的效率很高，带着方案带着资源，用了一个月就建设完成；另一家机构在建设之前把社区居民都召集起来共同设计，建设的时候又把社区居民都动员起来各尽其能地参与建设，这样一来用了三个月才完成。从直接成果来看，前一家机构效率更高，因而很容易得到交口称赞。然而在后一家机构的做法中，那些看起来是成本的参与式活动却充分发挥了社区的本土资源，唤起了社区居民的主人翁意识，建设游乐场的过程成了社区的一次共同体验，社区内的社会资本因此大为增加，从而更有利于社区的长远发展。换句话说，后者的社会效应更大。

长期以来，无论是公益机构自身还是他们的主要利益相关方--政府、基金会、个人捐赠人等，都把注意力过多地放在了机构服务所产生的直接成果上，却经常忽略了这些成果究竟带来了哪些积极的改变，是不是真的解决了想要解决的社会问题--事实上，某些看上去很美的成果却有可能带来负面的长期影响。

2007年英国公益机构财务总监委员会（CFDC）与伦敦CASS商学院针对英国公益慈善领域的影响力报告现状做了一项调研，发现有68%的公益机构会对外发布自己工作的短期成果，却只有8%的公益机构会提到自己工作的长期效应。

2010年由着名研究机构新慈善资本所做的另一项同类研究则显示出情况正在发生好转，但仍远远不够。根据该研究，90%的公益机构在描述自己的成果方面做得很到位，但却仅有41%的机构能够清晰地描述出自己的工作究竟带来了哪些改变，而在这些机构中又只有不到一半的机构能够解释清楚这些改变同自己机构的使命与工作之间究竟有怎样的关系。

公益机构这种影响力缺失已经引起了广泛的重视。英国作为公益慈善领域非常发达的国家，一向把公益机构的信息披露作为重要的监管手段之一。以往，这种法定的披露主要是机构的基本信息和财务信息，但它只能保证一家公益机构不是坏的，却并不足以说明它有多好.于是在2008年，监管机构英国慈善委员会颁布新的规定，要求注册的公益机构每年必须在理事年度报告（TAR）中包括所谓公益报告（public benefit reporting）,清楚地说明自己的目标、自己当年的工作与这些目标的关系以及受益人群是谁，而且还要解释清楚这些人群是如何受益的。

与硬性的规定相比，现实的环境具有更大的推动作用。持续数年的金融危机让各家公益机构的日子都不好过，普遍面临着政府预算消减、捐赠者捐赠下降的严峻形势。于是很多公益机构不再满足于只做到财务上的清晰透明，开始更加主动地向捐赠者、受益人群、政策制定者和更广大的公众展示自己的工作结果，不仅是在短期成果上比拼，还要深入挖掘自己工作更深远的意义。

英国本届联合政府的一系列新举措也对公益机构关注影响力起到了推波助澜的作用。执政的保守党不止一次地表示过将致力于推动社会价值的衡量。由政府支持的大乐透彩票基金是对英国公益领域最重要的支持者之一，它将自己清晰地定位为一个对结果的资助者,对被资助对象的成果和影响力有非常明确的要求。在社会服务的政府采购中，过去的按劳付酬已经逐渐为按成果付酬所取代。今年2月，《公共服务（社会价值）》法案在英国议会正式获得通过，该法案要求英国各地方政府在公共服务采购过程中选择服务机构时，不能只考虑价格数量等因素，而必须将服务对社会、经济与环境所产生的价值综合考虑，以一个公平的价格购买真正造福于当地社区的公共服务。这一法案一方面为更多的公益机构进入公共服务打开了方便之门，另一方面也对公益机构如何展示自己的社会价值提出了更高的要求。

为了使更多的公益机构意识到影响力的重要性、提高它们在影响力报告上的能力，去年10月由慈善财务小组、英国公益部门CEO联合会和新慈善资本联合发布了《影响力报告基本原则》及《从原则到实践》的应用指南。简而言之，一份好的影响力报告应该体现出这样的六项内容：机构的使命和要解决的社会问题、希望实现怎样的目标、为实现目标所采取的行动、这些行动取得了哪些结果并和目标进行比较、用什么来证明我们取得的结果、工作中所取得的经验教训。

这些内容似乎卑之无甚高论，然而却大有深意。影响力并不是一种镀金,而是公益机构通过有目的的行动所取得，那种和机构使命根本不相关的结果以及无论如何都会出现的结果都不属于影响力的范畴。对经验教训的重视更是在直接回应一些机构在做影响力报告时报喜不报忧的情况。

虽然还存在着诸如成本、技术这样的现实困难，影响力报告正在成为越来越多的公益机构述职的内容，由此也会给公益慈善领域的发展带来深远影响。2011年12月7日，英国公益领域内的60多家重量级机构汇聚伦敦，共同发布了《激励效应》报告（Inspiring impact）。该报告对目前英国公益领域影响力报告的现状和需求做了清晰的描述，并为推动影响力报告的发展制定了十年规划。

作为发起机构之一的新慈善资本在其研究报告中指出，公益机构有必要围绕共同的期望实现的影响力形成行动网络，以便为受益人群带去更大的改变。而英国慈善联合会资助委员会则建议各家资助机构帮助同一个服务领域内的不同公益机构使用共享的框架来报告取得的成果。如此一来，各家机构的影响力有了比较的基础，而这些影响力的汇集也可以更有效地反映出同一领域出现的积极改变，也帮助资助机构制定更有效的资助策略。

对于很多公益机构而言，学会更好地展示自己的影响力所产生的最大影响或许在于一次改变自身形象的机会。当人们的关注点从财务报表上的一项项成本转移到影响力报告中的各种深远影响，公益机构的形象才有可能从一个成本中心转变为价值中心,公众的关注点才有可能从行政成本或是人员工资转移到诸如人们生活的改善这样真正重要的事情上来。（顾远特约撰稿人）