上海传播代理：做秀或务实

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大卫·奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”这是让所有广告主欢喜的一句话，我在做广告前就知道，但真正涉足广告以来，我感到广告中的“务实”是难能可贵的，广告人不得不“做秀”，为了广告本身和有广告可做。

就我的经历观察，广告中做秀或务实大约有两方面的问题，它们甚至互不相干，但都极为真实。

（一）和广告主磨合的“真功夫”或“花拳秀腿”；

（二）广告创作本身的“绕弯子”或“直奔主题”

每个广告公司在接触客户时都会有“客户评估”，但真有实力挑剔客户的广告公司实在凤毛麟角。广告公司渴望客户就像饥饿的人渴望面包一样。而奥格威做广告的境界真是我们凡人难以企及的，首产品不好的客户，拒绝为它做广告；其次，为真正做到和客户同心同德、荣辱与共，奥格威会马上购买客户的股票。

奥格威处心积虑把广告公司提拔到与客户平等的地位，只有地位平等，才能对话，才能有真正意义上的合作，才能在超越利益的前提下更高地逼近利益。

但，首先，广告公司要拿出更多的“真功夫”来，花拳秀腿、空喊口号、制造个性维持了一种表面的繁荣，那种缺骨头少筋的全套策划书、那种对消费者缺乏了解的创意、那种毫无创新只盘算扣率的媒体购买、那种缺乏广告概念只照顾形式的设计，这一切的一切，可以休矣！

广告人什么时候才会承认自己有所不能、什么时候才会做到有所不为呢？我始终不习惯全能大师的指手画脚，我始终不认同只会批评不会创作的广告专家，我对每一个勇于承认自己局限性的人深表敬意。

我所理解的广告公司与广告主的平等还有另一层含义，就是“风险的平等”。广告是一种投资，投资就有风险，当广告公司赚取稳定扣率的时候，是不是应该承担广告主的某种投资风险呢？在广告效果评估极不完备的时候，广告公司是否至少应该有承担风险的意识呢？只要“风险的平等”一天不能解决，完全意义上的“品牌代理”就一天不能实现。广告公司真正的生命力并不在于引爆创意，而在于引爆利润。

广告创作本身的“作秀”与“务实”有理论上的迷雾，也有现实情境的逼迫。我把论题的范围缩小，专就广告创意的两种基本思维方式或者说风格加以讨论。

1）“绕弯子”：在中国有悠久的传统，比如：含沙射影、旁敲侧击、顾左右而言它，还有更高级的，如：比兴、借景抒情、托物言志……

2）“直奔主题”：在中国同样有悠久的传统，比如：直抒胸臆、禀笔直书、率性……

随手拿了一份旧报纸，是今年3月18日的《扬子晚报》，我们仔细看一下每则广告，会有许多发现。

说话绕弯子犹如在“良药”外面包一层糖衣，首先把你的心意搞妥贴了，再自然亮出底牌。就以上所列第一部分广告标题来看，最大的诟病可能在于缺乏“直接显明的利益承诺”，我们必须承认，消费者是越来越浮躁了，他们处在一个喧嚣的广告环境里，对生活的感悟或感觉变得异常粗糙，并且他们是不服教诲、甚至麻木于恭维的。

说话直奔主题直面回答消费者最关心的问题：你宣扬的产品或服务究竟对我有什么“好处”？市场观察家说：“每一位消费者都是独一无二的。”“你的忠实顾客同时也是竞争对手的忠实顾客。”在这种时候，只有“利益”而不是“主张”构成了对消费者的终极诱惑。

从广告的地域风格来看，南方特区的广告诉求更直接，传载信息更实在，编排不太讲究均衡与虚实；而内地的广告更含蓄，多用象征与比兴，编排更多从中国传统绘画中汲取营养。

做秀也罢，务实也罢，手段各有高强，广告人最需要的还是一种建设性的态势：为广告主多一些创造，是创造，不是巧取，不是豪夺，也不是哀求。