苏州媒介公司：吃人饭，要讲人话

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我见过一些新毕业的大学生，自已觉得对文案很有感觉，可实际上怎么样呢？在漫长的学生时代，谁没有写过几篇文理颇通的作文呢？可是文理通顺、会得体地用词只是做一个好文案的最起码的条件。

我先来说好的文案意味着什么？再来说明要达到这样的“好”需要些什么？

大学新闻系的老师都谈过好文案的标准。但我觉得都不中肯，倒是明朝的李渔在《闲情偶寄》中很看出了一些门道，虽然他是谈“曲辞”而不是“广告词”。我们尽可以把他说的“曲辞”的美学标准移植过来作为“广告词”的写作纲领：

●贵显浅――凡读而有令人费解，或初读不见其佳，深思而后得其意之所在者，已非绝妙好词。元人非不读书，而所写制之曲，绝无一丝书本气，以其有书而不用，非当用而无书也，后人之曲则满纸皆书矣。亦偶有用着成语之处，妙在信手拈来，无心巧合，竟似古人寻我，非我觅古人。

●重机趣――“机趣”二字，填词者必不可少。机者为精神，趣者为风致。予又谓填词种子，要在性中带来，性中无此，做杀不佳。说话不迂腐，十句之中，定有一二句超脱，行文不板实，一篇之内，但有一二段空灵。

●戒浮泛――又有极粗极俗之语，止更一二字，便成绝新绝雅之文者。

●忌填塞――传奇不比文章，文章做与读书人看，故不怪其深，戏文做与读书人与不读书人同看，又与不读书之妇人小儿同看，故贵浅不贵深。

（注：以上引文为阅读的方便经过少量改动）