上海品牌策划公司：品牌宗教化思维，打造百年品牌

》》》上海年会公司《《《

过去我们是怎么思考的！

我们通常把消费者与品牌之间的关系大约划分为以下七个阶段：品牌知晓——品牌认知——品牌兴趣——品牌尝试——品牌信任——品牌美誉——品牌忠诚。　　

正如所有的品牌书籍都会描述到的一样，品牌知晓是品牌进入市场的初级阶段，企业需要花大力气去进行推广，让消费者认识这个品牌，因为消费者通常不大会冒险买一个没听说过的品牌的；品牌认知是第二阶段，尽管听说了某一个品牌，但我需要对他的功能、特点、独特性有一定的了解，否则我为什么不购买以前买过的产品呢；品牌兴趣是一个重要的阶段，也是社会化媒体对营销的重大推进，消费者通过互动交流，与品牌的老用户、潜在用户、厂家进行沟通，实现对品牌和产品的进一步了解，从而产生购买前的兴趣；品牌尝试对企业太重要了，一个品牌能否壮大，很大程度上取决于他能不能留住老顾客，产品的品质、特色、终端的吸引力、消费体验在此时将遭遇最重大的考验；品牌信任是消费者产生消费行为以后对品牌给予的信心，是对品牌内涵、产品品质、价格、渠道所给予的综合性认可；品牌美誉让品牌传播的更快、更广，通常口碑传播在这个时候发挥着巨大作用，能够主动他们会将自己的消费经历、体验和感受与朋友们分享，告诉他们我的体验有多好，而这也是企业梦寐以求的；我们通常认为的品牌最高境界是品牌的忠诚，消费者持续购买我的产品，持续忠诚于我的品牌，成为我的品牌忠心不二的购买者。　　

多数品牌在为良好的品牌认知而努力，有一些品牌正在尽力做到品牌信任，而很少有品牌能够建立起美誉和忠诚，而如果要使得消费者像对待自己信仰的神明一样去崇敬、去爱戴，那么难度更是可想而知。

一些新生的产品品牌，我们正在知晓、认知，比如恒大冰泉、娃哈哈富氧水等，我们甚至还找不到渠道去购买、或者来不及去尝试；

有一些品牌我们产生过兴趣，也发生过购买，但后来也不会再去尝试了，比如格瓦斯或某些吓人的口香糖；

还有一些品牌慢慢被我们沉淀下来，成为我们所信任的品牌或产品，比如我们常喝的水、常买的衣服等等，我们也给予了他充分的信任；

少数一些品牌，我们对他们赞誉有加、我们几乎不会考虑更换品牌，比如最适合我的化妆品、比如我忠爱的手表等；

更有极少数的、对我们有着特殊意义的品牌，我们不但不会考虑更换品牌，我们对他们的一举一动都十分关注，我们会向身边的人去推荐、去传播、去分享，我们甚至不惜一切代价去维护这个品牌的声誉，而这些品牌在我们看来，是有信仰的品牌！

最强大的品牌一定是有精神的，这种精神甚至可以强大到让消费者信仰、崇拜，就像对我们崇拜的神明所做的事情一样。这就是我们所说的将“品牌宗教化”。　　

最强大的品牌是有精神的！

要将一个品牌打造成具有“宗教”般影响力，就需要做到像真正的宗教一样，用自己的哲学、信仰、精神内核，同时要有代表形象、聚会场所等等。我们将上述内容总结为四个载体，即：形象载体、组织载体、物质载体、精神载体。　　

四大载体 宗教 品牌

形象载体 上帝、耶稣、牧师、佛祖、和尚 Logo、代言人、代表性图案　

组织载体 教堂、团契、聚会、活动、寺庙 生产组织、渠道组织、营销组织　

物质载体 圣经、诗经、佛经 独特个性的产品及包装、有竞争力的价格、促销　

精神载体 基督教教义、精神　

佛教禅理 与消费者产生精神共鸣的品牌文化内涵 　　

从USp竞争理论、到品牌形象、到定位理论、到整合行销理论、到蓝海策略等，品牌营销理论层出不穷，但无外乎是“以消费者为中心、影响消费者的心智”，从而达到销售的目的。

不同的理论体系，在不同的时期、针对不同阶段的品类，有着不同的效用，如USp在品类发展的成长期，通过独特的卖点影响消费者颇具实效；而在品类竞争的成熟期，独特的品牌形象则能够在竞争中脱颖而出。

但是，一个常青的品牌、一个百年老品牌，则一定是个深入人心的、直指消费者灵魂的品牌！

世界上最伟大的组织可能莫过于基督教了。教徒分布于全球各个国家、圣经被翻译成2000多种语言，教众更是不计其数。我们很难找到一个品牌能够与之比较，但我们可以找到一些更加接近的案例来帮助我们理解品牌宗教化。　　

四大载体 中国共产党 可口可乐　

形象载体 毛主席、红旗 红色、可口可乐瓶　

组织载体 中国共产党、代表大会、中国人民解放军 全球销售组织、营销团队　

物质载体 毛主席语录、军装 秘密配方、独特包装、口感　

精神载体 毛泽东思想、为人民服务、共产主义、打倒帝国主义 要爽由自己、美国文化的代表　

中国最伟大的品牌导师非毛主席莫属。毛主席依靠强大的精神凝聚力，打造了中国共产党这一品牌，将为“为人民服务”、“实现共产主义”的精神传递给了每一位中国人。除此之外，毛主席的形象也成为了中华人民共和国、中国共产党的标志性形象，中国共产党、中国人民解放军构成了重要的组织载体，而毛主席语录发行量达到50亿册，也成为圣经之后的世界上发行量最大的印刷品。

可口可乐成为世界上最成功的品牌之一。哪怕是在信息技术高速发展、IT企业几何级成长的今天，可口可乐也当然不让的成为全球最有价值的品牌，仅仅依靠品牌形象理论或定位理论很难解释这一现象。经典的红色、经典的可乐瓶一直传承至今，可口可乐秘密配方被严密保护着，可口可乐依靠强大的营销组织把产品销往全球超过200个国家，而可口可乐代表的“经典”、“享受”、“美国化的生活方式”更是影响力一代又一代的消费者。　　　　

用宗教化思维打造百年品牌

科技在发展、营销渠道日新月异，但是内容为王的事实永远不会变。尽管社会化媒体不断影响我们的生活、改变着企业的营销方式，尽管O2O、O2M改变着我们的消费方式、颠覆了企业的商业运营模式，但是我们一定要记住的是：商业越是繁华，内心越是浮躁。

消费者越来越不缺少外在的物质满足，相反的，只有更接近内心、更接近真实，才能真正打动消费者、与消费者一路同行。

组织载体、物质载体满足了消费者的便利性、功能性、服务和体验的需求，形象载体能以最直接的感官刺激影响消费者，而只有精神载体才能真正影响消费者的内心。

所以林友清认为，百年品牌，需要百年思维；百年思维，需要做百年准备，而唯有宗教化的品牌精神，才能影响至百年！　　

(作者：林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com)