杭州品牌传播公司：茶叶品牌，做茶场还是做市场

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茶园基地只是市场的基础

在中国的茶行业中，茶叶品牌宣传中必提的就是在某某区域有多少亩的茶园基地，这个茶园处于多么好的地理位置，拥有各种优质水质、光照、土壤等自然资源，似乎品牌有了这些，这就是好茶，消费者就必需认可这个品牌的茶叶了。

我们仔细分析茶叶行业的这些品牌，目的无外乎以下三种：

第一，体现资源的稀缺性。

茶叶作为农产业的一个组成部分，具有非常典型的农产品属性，产品所处的地理位置自然属性是非常核心的要素。历史上有名的农产品都是独特地理条件的产物，茶叶更是个中典型。例如大家所熟知的大红袍，之所以名贵，就是来自于武夷山天心岩九龙集石壁上现存的6棵茶树；绿茶的代表龙井，以前人们也是按照狮峰、龙井、云栖、虎跑和梅家坞五个区域产地，来划分龙井茶的质量排名的。正是因为历史上和现实中茶基地所处的地理位置决定了茶叶品质的好坏，所以茶叶企业主打的茶园基地概念目的也正是想把这种优质自然资源的稀缺性传递给消费者，以达到提高品牌附加价值的作用。

第二，体现产品的差异性。

不同区域所产的茶叶口味有很大的区别，且不说有些历史的茶树品种差异就很大，就算现在各地优质茶树品种相互之间密切的交流，使一些优质的茶树品种在各个区域都有种植，但是这种相同茶树品种在不同区域中经历不同的自然条件后，所产生的口感差异是非常之大的。所以企业在宣传这个基地概念的时候也有一大部分是想体现产品的差异化，以其在市场的竞争中脱颖而出。

第三，想体现全产业链生产。

有些企业在宣传基地的时候是想告诉消费者，我们拥有从种植到加工再到营销全产业链所有的环节，所以我们的企业规模是很大的，品牌是有影响力的，而且因为我们的全产业链的环节，所以我们的产品质量是可靠的，

其实，是否有茶园基地并不是消费者选择的核心。拥有真正稀缺珍贵的自然资源的茶叶自然是有的，只是不过也不是大多数消费者可以品尝得到的，这些茶叶的产量极低，与我们多数消费者其实是有很远的距离的，所以多数茶叶品牌在宣传这个独到的地理资源的时候，事实并非是真正的珍贵；其次，当所有的茶叶都在宣传茶园基地的时候，对于消费者来说，所有产品都具备的属性并不能成为消费者选择产品的一个关键要素，他们会通过例如口味、价格、包装、服务以及社会关系等方面进行选择，这些才是消费者选择的关键要素。

企业的产品不是越多越好

大多数做品牌的茶叶企业都是以专卖店为主。一个专卖店必需要有与之相匹配的产品系列做支撑，所以我们看几乎每个企业都有很多个产品系列，每一个系列里面又有很多个产品，依靠这些产品去摆满专卖店的柜台，以期有更大的销售金额。

我曾经服务过的一个小型茶企，企业清单上有超过百种的产品，这种情况也是多数茶业企业共同存在的现象。但是我们仔细思考一下，这么多的种类的产品是否确有必要？多些产品系列能够为我们带来更多的销售额吗？其实不然，产品太多会给我们带来一些不利的影响。

其一，产品太多会造成成本增加。

当一个企业产品品类太多的时候，单位产品的销售量通常很难成比例增长，这样就造成单们产品生产数量少，生产成本增加，包装成本也增加。在市场快速发展的时候，产品包装的更新是必不可少的，产品太多的时候企业库存处理的难度也加大，要么产品包装调整更新周期将会变长，要么就舍弃库存的老包装，直接上新包装，不管是哪一种情况，对于本身实力就不强，收入不高的茶叶企业来说，都不是一个好的选择。

其二，产品太多会造成重点不突出，企业资源分散。

目前茶叶行业还处于品类大于品牌的阶段，虽然已经有部分品牌有了一定的知名度，但是多数还没有形成大规模的消费者认知效应。企业还无法通过品牌带动各种品类产品销售。这个阶段的企业在做品牌的时候，更应该采用的策略是以重点产品带动品牌认知。如果企业产品太多的时候，如何选择市场费用投入就是一件不太好处理的事情，很多企业在这个时候难以决择，所以我们可以看到现在的茶行业都是在打品牌，但是我们却很难想起来某一个品牌的核心产品是什么，除了某些占据了品类资源的品牌之外，如竹叶青等。产品并不一定非要做加法，适当的减法也是需要的。

其三，产品多并不一定是创新。

我们看到多数企业的产品琳琅满目，对于行业外的消费者来说，大有应接不睱的情景。但是我们研究一下这些产品的来龙去脉，发现多数品牌虽然产品摆得非常之多，却并非真正有这么多个品类的产品。很多产品只是不同的包装形式，产品是完全一样或者是基本一样的。还有一些企业是看市场上某一种类的茶叶比较热销，采用定制或者自行生产的方式上了某一个迎合市场的产品。OEM肯定不是自己的创新，而自行生产大多也受制于茶叶的品质、制茶的工艺等方面，难以把新产品质量做得比较好，也就没有什么市场竞争力了。事实上多数企业在做这个事情的时候最后的结果都只是在碰运气而已，产品上了，能卖就卖一点，不能卖就摆着吧。